Co je třeba udělat pro to, abychom uspěli na poli marketingu ve vyhledávačích?
Za prvé je nutné mít kvalitní webové stránky. Zní to sice jako samozřejmost, ale mnoho firem dnes stále ještě kvalitu internetových stránek podceňuje, nebo ji zaměňuje s líbivým designem a efektními animacemi. O kvalitě stránek více než pěkný vzhled (jakkoli je samozřejmě také důležitý) rozhoduje kvalita informací a jejich uspořádání. Faktory, které ovlivňují uživatelský prožitek z webu (user experience) se souhrnně označují jako použitelnost.
Jakým způsobem postupovat při přípravě kampaně?
Při přípravě PPC kampaně začneme analýzou klíčových slov a dále pokračujeme tvorbou struktury kampaně. Struktura kampaně je důležitá zejména pro přehlednost účtu a snadnost následné správy kampaně a bez předchozích zkušeností často není zcela snadné ji navrhnout správně. Obecně by se klíčová slova v kampani neměla duplikovat a stejné nebo podobné produkty by měly být spolu sdruženy v sestavách a kampaních.
Spuštění kampaně je jenom začátek, co se děje pak?
Po spuštění kampaně přichází její vyhodnocování. Základní data, které potřebujem o běhu kampaně jsou počet kliků, cena za klik a míra prokliku. Pokud však chceme dosáhnout maximální efektivity kampaně, je třeba sledovat i chování návštěvníků na samotných webových stránkách a propojit je s daty z kampaně. K tomu je třeba nasazení pokročilého analytického nástroje, jako je např. Google Analytics nebo ClickTracks.
Jaká data při optimalizaci sledovat?
Při optimalizaci sledujeme závislost klíčových ukazatelů výkonu (KPIs). Mezi nejužitečnější KPIs patří poměr krátkých návštěv, zásadní je samozřejmě počet objednávek, nebo ještě lépe vygenerovaný zisk v porovnání s náklady na kampaň. Užitečným signálem může být i průměrný počet zhlédnutých stránek. Na základě těchto KPIs můžeme upravovat cenu za kliknutí pro jednotlivé reklamní sestavy, klíčová slova nebo regiony, z nichž návštěvníci přicházejí.
Jak na optimalizaci cílových stránek?
Podstatným krokem při optimalizaci kampaně je též optimalizace cílových stránek (landing pages) – tedy prvních stránek webu, které návštěvníci po kliku na reklamu vidí. Cílová stránka by měla co nejpřesněji odpovídat tomu, co uživatel hledá. Optimální podoby je možné dosáhnout pouze testováním – tedy nasazováním různých verzí cílové stránky a vyhodnocováním jejího vlivu na chování návštěvníků. Častou chybou zadavatelů kampaní bývá použití úvodní stránky webu, která je příliš obecně zaměřená, jako cílové stránky pro PPC kampaň.
Jak stanovit optimální rozpočet kampaně?
Mnoho firem přistupuje k PPC reklamě podobně, jako k jiným marketingovým kanálům – tedy stanoví v závěru roku rozpočet na příští rok a poté se ho snaží dodržet. Tento přístup však nevede vždy k optimálním výsledkům. Vzhledem k dobré měřitelnosti PPC reklamy je lepší stanovit, jakou má mít kampaň návratnost investic a poté uvolňovat prostředky flexibilně tak, aby se maximalizoval obrat. Tedy např. stanovit, že na jeden získaný kontakt se má vynaložit maximálně 1000 Kč a poté maximalizovat investici do PPC při zachování takto stanovené efektivity.
V dalším pokračování se dozvíte jako uspět na poli marketingu ve vyhledávačích z hlediska optimalizace pro vyhledávače.
To be continued...
Jednotlivé díly seriálu:
1. díl, 2. díl, 3. díl
