V polovině listopadu minulého roku psala Hanka Šišláková zde v blogu Ataxa o nové funkci v AdWords, Ad Sitelinks. Podíváme se nyní na výsledky některých kampaní, u kterých jsme Ad Sitelinks použili.

Shrňme zde krátce, jaké výhody mají Ad Sitelinks přinášet. Podle Googlu by měly by umožnit propagaci vybraných částí stránek a zároveň zvýšit variabilitu inzerovaného textu, konečný efekt by ale měl být ve zvýšení relevance inzerátů pro širší spektrum publika.

Zajímavé je, že tyto výhody nabízí Google zatím jen u inzerátů, které už vlastně fungují velmi dobře. Otázkou tak zůstává, jak hluboký účinek může tato nová vymoženost u takových inzerátů způsobovat. Podrobil jsem proto několik různých kampaní malému zkoumání, jež by mělo odhalit, jak moc Ad Sitelinks pomohly těmto kampaním plnit jejich (různé) cíle. Jedním dechem ale musím přiznat, že výzkum jsem nijak dopředu nepřipravoval a testování proto nelze brát jako exaktní v tom smyslu, že by simulovalo čisté podmínky bez kontaminace sezónními jevy a jinými vlivy zasahujícími do výkonu kampaní (sleduji zde totiž kampaně v exponovaném období před vánočními svátky). Další nevýhodou je také to, že pokud nebyla u kampaně nastavena detailní analytika (GA nebo jiný nástroj) na úrovni jednotlivých odkazů Sitelinků, nezbývalo mi než se spokojit se sledováním vývoje trendů v kampani v čase před použitím Sitelinků a po jejich nastavení.

Přirozeně jsem se podíval na kampaně, ve kterých je oddělena inzerce ve vyhledávání a v obsahové síti. Celé sledování se týká v podstatě stejného období, Ad Sitelinky jsme spustili kolem 25.11., takže v případech, kdy pro ně nebyla vytvořená zvláštní testovací kampaň, srovnávám data za jeden měsíc před spuštěním s jedním měsícem po spuštění Sitelinků.

Kampaň 1

Jedná se o kampaň na nemovitosti, spuštění Ad Sitelinků ji podle všeho kladně ovlivnilo ve všech důležitých parametrech. Při vyšším počtu prokliků narostl konverzní poměr, z hlediska hodnocení Sitelinků důležitý parametr CTR (míra prokliku) se výrazně zvýšila.

Kampaň 2:

Kampaň, u které neměříme konverzní dopad. Dlouhodobě podává dobré výkony především v CTR. Zajímavé je, že se zde CTR po spuštění Sitelinků ještě výrazně zvýšilo, ale zároveň narostla i cena za proklik (i když se ve skutečnosti jedná o změnu v řádu desetníků). Je dost možné, že v tomto případě kampaň ovlivnila ještě nějaká jiná změna než spuštění Sitelinků.

Kampaň 3:

Kampaň s velkým objemem dat, ze které jsme vybrali pouze malou část zaměřenou na inzerci značky. Kampaň byla určitě ovlivněná předvánočními nákupy, výrazné posuny poukazují spíš na vliv Sitelinků. Přestože na pozici inzerátů již v podstatě nebylo co zlepšovat, zdá se že Sitelinky v tomto konkrétním případě zapůsobily kladně na vývoj konverzního poměru. Vypadá to, že kdo hledal značku, měl také již často rozmyšlené, co chce na stránkách dělat a Sitelinky mu to usnadnily.

Kampaň 4:

Z hlediska zkoumání vlivu Sitelinků asi nejlépe nastavená kampaň, protože jsme zde měli označené přímo jednotlivé zobrazované inzeráty se Sitelinky a mohli jsme tak dobře srovnat jejich výsledky s inzeráty zobrazovanými bez Sitelinků. V důležitých parametrech kampaně došlo i zde ke zlepšení, nejvýraznější je nárůst počtu stránek prohlédnutých návštěvníkem (je to nárůst o zhruba 1 stránku).

Vpodstatě u všech popisovaných kampaní se užití Ad Sitelinků projevuje jako prvek, který působí pozitivně na CTR, u kampaní se zaměřením na nějaký typ konverze zlepšují konverzní poměr a dá se celkově potvrdit, že opravdu ulehčují orientaci v inzerátu a potažmo ve stránkách. Nedá se patrně čekat, že jejich použití bude mít vliv na umísťování inzerátů, jelikož průměrná pozice blízká 1 se předpokládá jako podmínka pro umožnění tohoto doplňku. V tomto smyslu asi nemůžeme též čekat nějaké výrazné zlepšování průměrné ceny prokliku. Nepodařilo se mi zjistit podle jakých kritérií zobrazuje Google počet Sitelinků – stává se nám, že vidíme ze čtyř zadaných např. pouze tři. Google je též docela skoupý na informace kolem této služby, nenarazil jsem na žádný obsáhlý zdroj, který by vysvětloval podrobně její fungování. Zajímalo by mě totiž nejen to, jaký je přesně mechanismus zobrazování Sitelinků, ale samozřejmě nějaké doplnění nejlepších praktik pro jejich spouštění v AdWords.