Nástroj optimalizace nebo porušení pravidel PPC systémů?
Zákaz zdvojeného zobrazování je jedním ze základních pravidel PPC systému Google Adwords stejně jako systému Sklik. I když v rámci účtu s tímto pravidlem někdy pracujeme zcela úmyslně, pokud se do situace double serving dostanou různé reklamní účty, může se situace značně zkomplikovat. Jak přesně pravidlo funguje, jak je možné problém double serving diagnostikovat a jak rychle který PPC systém porušeni pravidel zjistí?
1. Co přesně znamená Double Serving
Double Serving patří k základním pravidlům Adwords Policy, které inzerentům nepovoluje, aby se na stejné stránce výsledků vyhledávání zobrazovalo více reklam od stejné nebo přidružené společnosti či osoby. Systém Sklik uvádí toto pravidlo ve svých smluvních podmínkách Skliku.
Toto pravidlo se aplikuje jak na elementární úrovni klíčového slova, tak na úrovni inzerce na stejnou webovou prezentaci, nebo třeba i na různé webové prezentace stejné společnosti.
2. Double Serving v rámci reklamního účtu
V některých případech s tímto pravidlem vědomě pracujeme. Podíváme-li se na rovinu klíčových slov v rámci jednoho reklamního účtu, uplatňuje PPC systém pravidlo double serving třeba v případě že:
- kampaň obsahuje více klíčových frází ve volné shodě a hledaná fráze uživatele “matchuje” s více klíčovými slovy v kampani
- v rámci účtu aktivujeme klíčové slovo ve více typech shod (volná, frázová, přesná). Tento postup nám umožní, na základě součinu nabízené ceny za proklik a skóre kvality určit, který typ shody bude pro dané slovo nejvýhodnější vzhledem k stanoveným cílům reklamní kampaně.
Pravidlo Double Serving využíváme tedy v rámci jednoho účtu především pro potřeby optimalizace kampaně. Situací, kde pravidlo double-serving ovlivňuje naše reklamy negativně je, když ke zdvojenému zobrazování dojde mezi různými reklamními účty.
3. Double Serving mezi různými reklamními účty
K porušení pravidla nedochází jenom v případě, že texty různých účtů směřují na stejnou doménu. Hlavním kritériem které systém zkoumá, je obsah cílových stránek. V případě, že dojde k porušení tohoto pravidla, dojde ze strany Google k „prolinkování“ všech zúčastněných účtů, což znamená, že systém je začne vnímat jako jeden účet. Systém rozhoduje o zobrazování na základě těchto kritérií (seřazeno od nejvíce důležitého):
- skóre kvality
- cílení: priorita řazení je od úrovně města po zemi (cílení na město je přesnější než cílení na zemi)
- typ shody klíčového slova (přesná shoda je lépe cílená než volná)
4. Jak zjistíte, že je vaše kampaň tímto pravidlem ovlivněna?
Osobně jsem se nejčastěji setkal s kampaněmi, které byly dobře nastaveny, předpokládaná hledanost byla vysoká, ale jejich zobrazování bylo spíše sporadické. Jestli přímo nenajdete cizí reklamní text na stejnou doménu ve výsledcích hledáni, zeptejte se majitele webu, jestli třeba nezapomněl na nějakou běžící kampaň, na jinou verzi svých webových stránek, nebo kontaktujte Google podporu, aby jste si vaše podezření ověřili.
5. Funguje to?
V jednom konkrétním případě přišel systém Adwords na porušení pravidel double servingu způsobené stejným obsahem různých webových domén již za 4 dny. To je vzhledem k obrovskému počtu aktivní účtů které má, celkem krátká doba. Ihned poté došlo k “prolinkování” všech zůčastněných účtů. Sklik se k této problematice staví mnohem radikálněji a při zjištění porušení tohoto pravidla, kampaně rovnou zastavuje. Osobně jsem se setkal s tím, že kampaně byly z důvodu zdvojeného zobrazování zastaveny v průběhu jednoho dne.
