S predstaviteľmi PPC systému Etarget sme sa stretli na konferencii Internet Marketing, Motor úspěšného e-businessu. Čo sme sa dozvedeli o možnostiach kontextovej reklamy, zákazníckom cielení Etargetu a aké novinky Etarget chystá pre efektívnejšiu správu reklamných kampaní?
1. Je kontextová reklama vhodná pre branding?
Prvé prednášky konferencie sa niesli v duchu výmeny názorov o možnostiach a hraniciach PPC reklamy v obsahovej sieti. Zatiaľ čo prednášajúci Etargetu sa snažili propagovať kontextovú reklamu ako dôležitý nástroj brandingu a prostriedok zmeny chovania užívateľov, Jiří Chomát, manažér PPC systému Sklik, práve naopak považoval snahu využiť PPC reklamu na branding za jednu z najčastejších chýb zadávateľov PPC reklamy. Voči využitiu kontextovej reklamy pre branding sa i v sále hneď počas prezentácie vzniesli hrubé námietky. Ako by to teda podľa Jána Šifru a Josefa Kovářa malo fungovať?
Reklama vo vyhľadávačoch sa sústreďuje na užívateľa internetu v poslednom štádiu marketingového cyklu – vykonania očakávanej akcie, či už ide o nákup, registráciu a podobne. Všíma si len akciu, ktorá je v sledovaní kampaní posledným konverzným klikom. V marketingovom cykle AIDA (Attention, Interest, Depreciation, Action) môže kontextová reklama zachytiť užívateľa v prvých štádiách nákupného cyklu, podľa prednášajúcich z Etargetu predovšetkým vzbudiť povedomie o značke, ktoré bude mať v poslednom štádiu istý vplyv na konečné rozhodnutie užívateľa.
Príklad: Človek, ktorý špekuluje, že si v blízkej budúcnosti kúpi chladničku by mohol v kontextovej reklame kliknúť na reklamné texty ponúkajúce chladničky, i keď ešte nie je v štádiu, že chladničku kúpi. Je pre nás takýto klik zaujímavý? Páni z Etargetu tvrdia, že áno, i keď z hľadiska miery konverzie je takýto klik nulový. Keď sa totiž užívateľ dohodne s manželkou a rozhodne sa chladničku kúpiť, otvorí si pravdepodobne niekoľko webov, ktoré dostane vo výsledkoch vyhľadávania a web, na ktorom už kedysi bol, sa mu bude javiť povedomejší a hádam i dôveryhodnejší a je dosť pravdepodobné, že nakúpi práve tam. Je takéto psychologické kalkulovanie chovania užívateľov správne? Oplatí sa investovať cenu za Etarget kliky, ktoré nebudú smerovať ku konverzii?
2. Zákaznícke cielenie Etargetu
Etarget(i) v rámci propagácie kontextovej reklamy vo svojej prezentácii vyzdvihovali možnosť tzv. zákazníckeho cielenia, ktoré umožňuje cieliť kľúčové slová na istú vybranú cieľovú skupinu zákazníkov podľa ich záujmov. Príklad: Ponuka na inzerciu v PPC systéme Etarget sa môže zobrazovať cieľovej skupine ľudí a firiem majúcich čosi spoločné s oblasťou logistiky, teda na kľúčové slová „logistika“, „logistické centrum“, „doprava a logistika“ a pod. Pre tých, ktorí inzerujú či spravujú iné PPC systémy, je táto možnosť porovnateľná s content cielením Adwords systému, kde je možnosť zobrazovať reklamné texty na kľúčové slová reprezentujúce záujmy cieľovej skupiny užívateľov, či dôsledné umiestnenie reklamných textov na vybrané tematicky združené weby v rámci Adwords placement targeted kampane. Vzhľadom na to, že systém Adwords v Českej a Slovenskej republike má jednak malý záber lokálne dôležitých partnerských webov a jednak funguje content cielenie v týchto krajinách úplne mizerne, zdala sa mi možnosť zákazníckeho cielenia Etargetu zaujímavá a ako inak... hneď po konferencii som sa vydala na webové stránky Etargetu túto možnosť vyskúšať.
Veľké bolo moje prekvapenie, keď som na slovenských stránkach etargetu o tzv. zákazníckom cielení nenašla ani zmienku. Ale ešte viac ma zmiatlo, keď som na českom webe našla krátku neurčitú tlačovú správu o rozšírených možnostiach cielenia kontextovej reklamy s dátumom 28.10.2008 . Pátrajúc po informáciách som zistila, že nám v jeseni minulého roku prišiel do agentúry email, ktorým nás zákaznícke centrum Etargetu informovalo o možnosti cielenia odkazu podľa záujmu potenciálnych zákazníkov. Pre tých, ktorý takýto email nemali šťastie dostať, to funguje takto: Tzv. zákaznícke kľúčové slová sa pridávajú do zostavy kliknutím na link pridaj ďalšie slová, kde sa vám zobrazí ikonka Zobrazovať odkaz aj na zákaznícke kľúčové slová. Pokiaľ už niekto má s týmto cielením skúsenosti, sem s nimi! A čo sa týka aktualizácie webových stránok Etargetu a rozsahu informácií, ktoré na nich svojím užívateľom poskytujú, pre spoločnosť, ktorá chce zarábať prostredníctvom internetovej reklamy, je to naozaj hanba.
3. Čo prinesie Etarget v najbližšom čase?
Zhrniem ešte, čo sme sa počas prestávok dozvedeli od Jána Šifru a jeho kolegyne Jany Meliškovej. Zaujímalo nás, ako sa bude Etarget ďalej vyvíjať z hľadiska použiteľnosti pre agentúry. Pozitívom je, že sa pracuje na možnosti triediť si klientov na jednom konte do menších skupín, čo jednak konečne prispeje k prehľadnosti účtu a jednak skráti dobu naťahovania zoznamu. Táto novinka by sa podľa našich informácií mala zavádzať v priebehu tohto týždňa. Vo veci prevádzania kreditu uspatého klienta inému klientovi alebo naspäť do spoločného účtu sa zatiaľ nebudú konať žiadne zmeny. Pýtali sme sa, či zvažujú možnosť aktivácie viacerých reklamných textov, aby bolo možné tak ako napr. v systéme Adwords testovať ich úspešnosť. Takúto možnosť však bohužiaľ nepovažujú za užitočnú. Keďže zástupcovia Etargetu na konferencii prejavili ochotu komunikovať s agentúrami a vylepšovať svoje služby, zostáva dúfať, že sa nám podarí presvedčiť Etarget o užitočnosti niektorých služieb, a že sa ich podarí i reálne implementovať do systému.
Vyzerá to tak, že k otázke, či je kontextová (contentová) reklama zaujímavá, na čo sa dá využiť a aké skúsenosti s ňou v rôznych reklamných systémoch máme, sa už dnes nedostanem. Urobím tak v ďalšom článku.
