V pražském hotelu Holiday Inn právě probíhá Google University. Dopolední část byla určená managerům, odpoledne je věnováno správcům PPC kampaní. Pokud jste Google University nestihli a zajímá vás, o čem byla, nabízím své heslovité poznámky z akce. Shrnuji vesměs dopolední program, odpoledni se budou věnovat kolegové.

Táňa le Moigne – 2 roky českého Googlu

• Google je postaven na snaze dodávat kvalitní služby – „Focus on the users, the rest will follow.“ – maximální perfekcionalismus; dokonalá technologie
• vyhledávání: pro živatele (=> pro nás) jsou důležité rychlost a relevance
• lokalizováno 25 služeb za 25 měsíců – velká konkurence, musíme se snažit
• máme cca. třetinový podíl vyhledávání, jsme jednička ve videu a dvojka v mapách
• inovace: vyhledávání, mapy – ideální reklamní prostor zdarma
• partneři: ne vstup na český trh, ale stát se součástí; vyhledávání – iDnes, NetCentrum; ČT bude mít kanál na YouTube
• klíčové služby: search, mapy, Chrome, aplikace (vč. Gmailu – nejoblíbenější freemail v Čechách), YouTube
• YouTube (spuštěn minulý týden) je v 10 zemích v Evropě, 22 celkem
• neděláme velkou propagaci, věříme, že když je služba dobrá, uživatelíé si ji najdou
• komunity: blog, nečtenější národní blog Googlu; Gug.cz – support lidí, sami bychom to nezvládli
• 13 reasearch & development center, čeští vývojáři sedí v Zurichu, nebudou v Praze, ale blíž ke zdroji informací a rozhodnutí
• Představení teamu – 8 lidí v CZ Googlu, 4 obchodníci

Dan Nohel – PPC v mediálním mixu

• spousta čísel dokumentuje efektivitu PPC reklamy
• Konzumace on-line médií
  • marketing v posledních 20 letech: dřív stačilo hlaitě a do široka křičet
  • sociódemografické cílení má limity – je třeba zohlednit behaviorální aspekt (zákaznice Lidlu si koupí drahou kabelku)
  • je těžké najít cílovou skupinu
  • za 10 let vzroostl počet stránek 20 000 X – dnes je jich trilión
  • 83% investic do disply reklamy jde do 23% stránek CVZ internetu – Seznam, Mafra, NetCentrum
  • UK: 2007 5.2 mld do nline, TV 6.8, 2008: 7.2 mld do online – předčí TV
  • příležitost: nové platformy –> znalost; přidaná hodnota
  • EMEA – meziroční nárust do on-line reklamy: 20%. search bude mít z toho 50%; 2010 – 14% do on-line reklamy; dnes 8% podíl on-linu
• Search a budování značky
  • Zkušenost se značkou probíhá na cílových stránkých firmy – až 35% vlivu na vnímání značky
  • 87% lidí v CZ používá vyhledávač pro nalezení stránek, které ještě neznají
  • každé klíčové slovo představuje téma, za kterým je njaká cílová skupina
  • nákupní cyklus – v každé fázi je třeba pracovat s uživatelem, tím se pokryje „teritorium dané značky“
  • dovolená – cyklus trvá měsíc, během té doby se odehraje 12 vyhledávání a navštíví 22 stránek
  • beauty tips – 50 M stránek – první je D&A – optik – kontaktní čočky
  • 71% uživatelů očekává na top pozicích nejlepší a nejznámější značky; 36% asociuje umístění značky s významem na trhu; co uvidíte, když googlíte rodinný vůz? – velká příležitost
  • dopad vyhledávání na známost značky – zlepšuje se postoj ke značce i tendence k nákupu
• Nákupní chování uživatelů
  • výzkum TNS, před 3 měsíci, 1000 respondentů, 8500 nákupů on-line i off-line
  • průměrný vzorek populace, ale heavy internet users
  • maloobchod, technologie, kosmetika, finance, cestování…
  • 52% z 8500 produktů bylo hledáno na internetu
  • 31% produktů bylo zakoupeno on-line
  • nákupy vyhledané a realizované on-line mají v průměru 2x vyšší hodnotu než nákupy vyhledané a realizované off-line
  • vyhledávač je pro 88% lidí hlavním zdrojem informací; 87% lidí použije vyhledávač k nalezení stránek, které by jinak nenašli; 85% pomáhá vyhledávač rychle najít relevantního prodejce
  • 88% lidí hledalo zboží pomocí vyhledávače

Jiří Lenk – Vše o reklamě Googlu

• vize Googlu: pokud možno univerzálně zpřístupnit všechny informace na světě všem lidem
• vyhledávání tvoří asi 5 % všech zobrazených stránek; Google se snaží to snížit – mít relevantnější výsledky
• nákupní cyklus:
  • 52% lidí se sozvědělo o nové technologii nebo službě pomocí vyhledávání – povědomí
  • 82% používá vyhledávání k porovnáíní zboží a služeb
  • 43% nakoupí online
  • 41% lidí hledá dodatečné informace po nákupu (manuál attd.)
• přes AdWords lze spravovat:
  • reklamy ve vyhledávání Googlu
  • v partnerských vyhledávačích
  • obsahové síti
• Jak se dostat co ne'jvýš za co nejméně peněz?
  • Prémiové pozice (žluté pole) – vysoká cena za proklik + vysoká kvalita (CTR, relevance reklamního textu, relevance a kvalita landing page – jaká jsou tam kw, jak dlouho se načítá, další necenové faktoy), hodně hledání uživateli
• Obsahová síť: tisíce partnerských stránek, desítky miliónů pageviews denně v CZ (propojeno s celým světem) – YouTube atd.
  • téma stránky je určeno klíčovými slovy… + možnost cílení na konkrétní stránky
  • analýza stránky: vyberou se kw, pak se z ní udělá pojmová skupina, z ní kategorie
  • reklama se analyzuje: text, klíčová slova, negativní klíčová slova, lokace, jazyk atd…
  • formáty: text, grafika, video, gadgety
  • pokud je úspěšnost velká, nebo je malá konkurence, zobrazí se reklama ve zvětšeném formátu
  • grafika: limit 50kB
  • video – click to play, do 2 minut, relativně dost času
  • gadgety…
  • platební modely: CPC, CPM
  • v aukci se počítá se CPM – tzn. i CPC kampaně se přepočítají na CPM
• Nástroje
  • měření konverzí
  • reporting…
• Potenciální zákazníci vás hledají, když tam nebudete vy, bude tam konkurence
• Schvalování reklam: texty automaticky, některé e spustí s flagem a pak je kontroluje admin; grafické se schvalují manuálně – mělo by to být schválené do cca. týdne; pokud je záležitost naléhavá, můžete kontaktovat náš tým, ale ne moc často ;-)

Filip Hráček – PPC magie v praxi

• 3 kvalifikace PPC specialisty:
  • psycholog – rozumět uživateli
  • analytik – dokázat vyhodnotit data
  • copywriter
• psychologie – nákupní cyklus
  • pozornost – awareness – většinou spojená s TV, dá se podchytit přes obsahovou síť – člověk zjistí, že existují mp3 přehrávače
  • zájem – interest – zájem o produkt – googlí „mp3 přehrávač“ – cílová stránka co to je, jak to funguje…
  • zvažování – consideration – googlí „nejlepší mp3 přehrávač“ – cílová stránka např. srovnání
  • nákup – purchase – „sony mp3 přehrávač”, „sony nvz 826n“ – cílová stránka nákupní + výhody
  • retence – rozbilo se to – „sony servis“ – budování vztahu se zákazníkem
• chyba – většina lidí se zaměřuje jen na poslední fázi nákupního cyklu; mezi jednotlivými fázemi jsou prodlevy – hodiny až dny
• 4 fáze textu
  • málo relevantní, neoslovuje, jenom je
  • relevantní text, ale hodně široký „Foto, video, MP3 – Sony walkmany, nový iPhne 3G, široký výběr.“
  • relevantní text – konkrétní kw „MP3 přehrávače – Široký výběr MP3 přehrávačů za nízké ceny“
  • relevantní a originální „Vodotěsný MP3 přehrávač – Odolný MP3 přehrávač do vody, paměť 1GB“ – u nás jich zatím moc není
• Nástroje
  • nástroj pro návrh klíčových slov
  • historie změn účtu + graf efektu
  • AdWords editor
  • Insight for search (Google Trends) – cukroví jde nahoru před Vánoci, dieta po nich ;-)
  • vizualizace zobraení kw ve 2D – přijde brzy (vypadá hezky)
  • beta: Ad Planner – novinka pro registrované, přehled serverů v ČR – návštěvnost, v USA i demografie, nápověda příbuzných serverů; vypadá velmi zajímavě

Jiří Lenk – Za hranicí reklamy – využití technologií v marketingové praxi

YouTube

• YouTube
  • celosvětově stovky miliónů videí, každou minutu se nahraje 13 hodin videa
  • 6 největší web co do návštěvnosti
  • 72 M unikátů v USA
• You Tube CZ
  • 62,4 % uživatelů navštěvuje YT alespoň jednou za měsíc
  • 10 % každý den
• Profesionální poskytovatelé obsahu – vlastní brandový kanál, v CZ desítky oficiálních partnerů; Óčko, Sony BMG, bude i Česká televize
• Možnosti pro inzerenty
  • součást obsahové sítě AdSense
    • je možné cílit na klíčová slova – jiný text než na vyhledávání v Googlu
    • klasická display kampaň – „poměrně prémiové pozice“ – u videí, konkrétního videa atd. vč. video formátu
  • založit si kanál s vlastním obsahem
  • využití platformy YouTube na valstních stránkách
• každý uživatel, který se zaregistruje má svůj YouTube kanál; je možné upravit trošku vzhled
• prémiový kanál
  • lze ho více přizpůsobit brandu, více odkazů na vlastní web atd.
  • v CZ není možné vytvořit inzertní placený kanál; inzerent se zaváže utratit $35k za kvartál, z toho nějakou část přímo na YT; v budoucnu to bude
  • u nás jsou prémiové kanály poskytnuté zajímavým publisherům
• je možné zobrazit detailní statistiky kanálu – YouTube insight
  • kolik lidí sledovalo video, odkud
  • popularita – relativní počet zhlédnutí vůči všem v dané zemi
  • odkud lidé přišli na video
  • demografie – data z profilů uživatelů – věk, muž / žena
  • hotspots – jak lidé sledují video – kdo viděl jenom 5 sekund, kdo viděl něajkou část vícekrát – možnost vyzkoušet, co funguje na uživatele; spuštěno před pár měsíci, pořád se na tom pracuje
• YouTube API
  • video embedding – vložení do stránky = to, co všichni dělají; nezatěžuje to infrastrukturu
  • API – možnost přímo nahrávat videa na YouTube – např. služba automaticky vytvoří slideshow z fotek a dá ho na YT
  • pomocí API je možné měnit i design a funkcionalitu přehrávače
  • WikiHow – přímé vkládání how-to videí na WikiHow – využití technologie YouTube pro vlastní web
• právní aspekty
  • chceme, aby obsah nebyl nevhodný a nelegální
  • autorský zákon je jiný v každé zemi – ze strany Googlu je snaho to řešit; snaha dát tvůrcům možnost ovlivnit, zda chtějí, aby video na Googlu bylo, nebylo, ev. bylo zpoplatněné; je možné se registrovat jako autor, aby bylo možné rozhoudout, co se s videem dá dělat
• Q&As
  • Dá se nějak omezit, ve kterých regionech se video na YouTube zobrazí? … zástupci G. si nejsou jistí – asi to nějak jde
  • Co může udělat brand, aby zamezil zlým uživatelům publikovat videa poškozující značku? – Stáhneme prokázaně nelegální nebo nevhodná videa. Je to podobné jako v organic – když někdo dá na blog post o tom, že Dell sucks a je první v organicu, je to věc pro SEOisty atd.

Mapy

• různé způsoby propagace
  • zápis do adresáře
  • vytvoření vlastní mapy
    • možnost naklikat si trasu, vložit body, vložit obrázky a videa…
    • možnost spolupráce s dalšími uživateli
    • zobrazuje se ve výsledcích vyhledávání
  • vrstva na mapách Google – maplety
    • podobné, jako moje mapy, možnost přidat k mapě aplikaci – např. bezrealitky.cz, využívají Google mapy i na vlastním webu
  • mapové API – Google mapy na vašem webu
    • např. ubytování, zprávy, nabídky práce (job.idnes.cz), reality, cenová mapa piva v Praze (Nelso), tranzitní informace – pohyb v reálném čase – nadzemka v Dublinu (pracujeme v Googlu velmi usilovně na vyhledávání spojení), 360cities.net – panoramatické fotky s lokalizací

Perličky na závěr – připravuje se / bety

• AdSense for games – pro on-line hry – prý hraje 25% lidí
• Soutěžní platforma na YouTube – možnost uspořádat na brandovém kanálu soutěž – podpora soutěže videí: nahraj video, nech pro sebe hlasovat, vyhraj cenu; existuje i gadget modul pro obsahovou síť
• Tiger glitch – golfová hra – chyba – Tiger Woods v ní dokáže hrát míč z vody – „It's not glitch, he's just that good.“
• budoucnost reklamy – Minority report – personalizované interaktivní reklamy…; tagování míst + zobrazení reklam – SekaiCamera
• Začněte od cíle – buďte kreativní, skoro vše je možné – technologie tu je, tak ji využijte

Filip Hráček

Vizualizace dat

• Google docs – motion graph – 4 dimenze – x,y,barva,velikost – super

Anatomie skóre kvality

• zvýhodnění kvalitních reklam => udržení kvalitního ekosystému
• skóre kvality X maxCPC = AdRank
• kvalitní reklama = relevantní text, pravdivý popis, vede na relevantní a dobře strukturovanou stránku
• skóre kvality = míra relevance klíčového slova k reklamnímu textu a vyhledávanému výrazu
• skóre kvality se počítá zvlášť pro search content
• skóre kvality se počítá vždy pro konkrétní frázi (tedy ne pro klíčové slovo ve volné shodě, ale pro všechny jednotlivé fráze, které této volné shodě odpovídají)
• negativní klíčová slova se dávají často ve volné shodě – chyba – příliš široký matching
• z čeho se počítá skóre kvality pro search
  • co ovlivňuje QS
    • relevance a výkon kw
    • relevance a výkon textu
    • relevance LP
    • výkon účtu – slova s low CTR to shazují; počítá se jen CTR
    • geo-lokace uživatele
    • aktuální čas / datum – sezónnost
    • další faktory…
  • faktory, které QS neovlivňují
    • MaxCPC
    • nabídky ostatních inzerentů
    • počet lidí v aukci
    • historie kampaně
    • historie reklamní sestavy
    • typ shody
    • negativní kw
    • výkon kampaně v obsahové síti
• z čeho se počítá skóre kvality pro content
  • co ovlivňuje QS
    • relevance a výkon textu
    • téma stránky X text inzerátu X téma definované klíčovými slovy
    • relevance LP
    • další faktory…
• Landing Page Quality
  • bere se do úvahy hlavně text na stránce; bere se do úvahy i rychlost načítání
  • důležité je mít tam něco relevantního – algoritmus je „měkčí“ než v organic results; roli hrají i kw v inzerátu jako takovém
• mýty
  • Google chce reklamy na co největší počet hledání – na jakékoliv kw
    • 3 druhy dotazů: navigační – reklamy asi nejsou třeba, informační – často nepotřebují reklamy, transakční – reklamy jsou často relevantnější než přirozené výsledky
    • např. na navigační dotazy se reklamy často vůbec nezobrazují
  • kw bez konkurence bude levné
    • nerelevantní inzerát může být dost drahý
  • čím více přesné shody, tím efektivnější kampaň
    • long tail – nelze ho cílit přesnou shodou – přesná shoda přichází o spoustu prokliků
    • přesná shoda mívá vyšší konkurenci –> CPC
  • lepší QS si lze zaplatit – vyšší pozice –> vyšší CTR –> vyšší skóre kvality
    • normalizace – pro každou pozici se předpokládá určité CTR
  • skóre kvality lze ztratit optimalizací (přesuny kw, inzerátů atd.)
    • historie klíčových slov ve spojitosti s reklamními texty a cílovými stránkami se zachová i po restrukturalizaci účtu
    • počítá se to pro účet (relevance LP, texty inzerátu)
    • pokud 2 účty cílí na jeden web, jejich skóre kvality se zmerguje
    • dnes nelze mít jinou doménu v display url než cílovou… důležitá je poslední stránka po přesměrování
    • novinky (několik týdnů)
      • skóre kvality se počítá v reálném čase – někomu se může inzerát zobrazit, někomu jinému ne
      • min CPC se nezobrazuje – není statické; místo toho odhad bidu pro první stránku; někdy to může být i dost mimo
    • druhá stránka má výrazně méně (1000x) impresí než první