Optimalizaci pro vyhledávače lze rozdělit na dvě hlavní fáze.
První fází je úprava webových stránek. Pro to, aby se web mohl dobře umísťovat ve vyhledávačích, je třeba splnit mnoho podmínek. V první řadě web nesmí klást překážky jeho indexaci ze strany vyhledávačů, vyvarujte se tedy nevhodnému použití JavaScriptu, formátu Flash a také nevhodnou URL. Další podmínkou je přítomnost relevantního obsahu na webových stránkách a správná sémantická struktura HTML kódu. Jinými slovy jde o to, aby byl vyhledávač schopen rozpoznat téma jednotlivých stránek a přiřadit je jako relevantní ke klíčovým slovům. Pro úspěch v SEO hrají roli i desítky dalších faktorů, jako je vnitřní provázání stránek na webu odkazy, nastavení serveru, frekvence aktualizací obsahu atd. Google při stanovení pořadí stránek ve výsledcích vyhledávání vyhodnocuje v současné době kolem 200 „signálů“.
Optimalizace pro vyhledávače však nekončí jednorázovou úpravou webu. Na úspěchu je třeba pracovat průběžně. A tu se dostáváme do druhé fáze optimalizace. Jedním z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují pozici ve vyhledávačích jsou zpětné odkazy – tedy odkazy, které vedou na váš web z jiných webů. Roli hraje počet a kvalita zpětných odkazů. Vyhledávače berou zpětné odkazy jako doporučení – pokud jedna stránka odkazuje na druhou, znamená to nejspíš, že na odkazovaném webu je hodnotný obsah. Nejkvalitnější jsou zpětné odkazy z webů, které mají velké množství zpětných odkazů, fungují již dlouho a odkazují na ně jiné kvalitní weby. Pro kvalitu zpětného odkazu je také důležitá tematická podobnost odkazujícího a odkazovaného webu.
Přirozené odkazy - úspěch optimalizace
Vyhledávače se také snaží rozpoznat zpětné odkazy, které jsou zakoupené a neplní tedy funkci doporučení. Při budování zpětných odkazů je tedy třeba zaměřit se na to, aby se odkazy vyhledávačům jevily jako „přirozené“ odkazy získané proto, že je na stránkách zajímavý obsah. Nejefektivnější způsob, jak toho dosáhnout, je přitom obvykle mít na stránkách zajímavý obsah, na který budou ostatní weby odkazovat, protože přináší uživatelům hodnotu. Protože se příliš často nestává, že by na nějaký web najednou začalo „přirozeně“ odkazovat velké množství jiných stránek, berou vyhledávače náhlé objevení se mnoha odkazů obvykle jako signál, že něco není v pořádku. Z toho důvodu je třeba budovat zpětné odkazy průběžně, nikoliv zakoupit jednorázově velké množství odkazů.
Čemu se vyvarovat, aneb spamové techniky
Nákupy zpětných odkazů jsou jednou z technik, které vyhledávače považují za snahu o oklamání hodnotících algoritmů (tzv. SEO spam) a mohou je penalizovat. Mezi další takové techniky patří např. použití skrytého textu nebo cloaking (vyhledávačům je zobrazen jiný obsah než reálným uživatelům). Použití podobných technik s sebou nese riziko penalizace, která může mít i podobu úplného vyřazení webu, který je používá, z výsledků vyhledávání a je proto vhodné, se jich vyvarovat.
Vyhodnocování optimalizace
Stejně jako u placené reklamy, i u optimalizace pro vyhledávače je důležité sledovat její výsledky a na základě toho upravovat web. Na základě analýzy návštěvnosti je možné vyhodnotit přínos jednotlivých klíčových slov a zaměřit se na dosažení dobrých pozic ve vyhledávačích při zadání slov, která přinášejí zisk. Vedle toho je třeba také optimalizovat webové stránky s ohledem na konverzní poměr, tedy pracovat na jejich přesvědčivosti, použitelnosti atd. I zde jde o dlouhodobý proces a nelze čekat, že se podaří dosáhnout výborných výsledků během několika dnů.
Slovo na závěr seriálu
Marketing ve vyhledávačích je při správném použití výborným nástrojem propagace webových stránek i produktů a služeb jako takových a díky tomu může být velmi užitečným pomocníkem při vstupu na nové trhy. Nevýhodou může být větší náročnost na ovládnutí dovedností potřebných pro vedení skutečně efektivních kampaní, avšak v případě nedostatku dostatečně kvalifikovaného personálu uvnitř firmy jej lze relativně snadno outsourcovat. V každém případě se vyplatí přinejmenším se obeznámit s možnostmi, které tato forma propagace nabízí.
