V podvečer 24.11. se konal další klubový večer Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR – www.spir.cz ), tentokrát na téma Výkonnostní marketing jako součást mediálního mixu.

Matěj Novák přednáší o výkonnostním
marketingu

Úvodní přednášku proneslo a panelovou diskusi moderoval Matěj Novák z Ataxa. Jeho přednáška shrnula základy výkonnostního marketingu, jeho definici, nástroje a vývoj investic. (Ke stáhnutí zde).

Výkonnostní marketing:
kdy se vyplácí

V panelové diskusi zasedli Jiří Malý (Neo@Ogilvy), Petr Nešpůrek (Mediaedge:cia), Mirek Jiřík (T-Mobile) a Petr Bednář (Mladá fronta).

Jak se panelisté postavili k otázce role výkonnostního marketingu v mediálním mixu? Podle T-Mobile je marketing třeba provázat na všech úrovních, a to platí i o výkonnostní složce (pro zjednodušení pak všichni mluvili o PPC). V diskusi mj. padlo, že 67 % vyhledávání se děje na základě nějakého podnětu z offline reklamy. T-Mobile do internetu investuje 11 % z rozpočtu a do výkonu jen 2 % z internetového rozpočtu. “Proč bychom investovali více, když se přes web prodá řádově jako přes dvě značkové prodejny,” vysvětlil. I přes toto malé procento do webu investují řádově miliony ročně. Takto se k PPC zatím staví většina klasických značek, které budují image, oproti internetovým, kterým jde o návštěvnost, konverzi a zisk. Matěj doplnil, že podobný názor jako T-Mobile měly před dvěma lety např. finanční instituce, které jsou ale teď na internetu velmi aktivní. Jiří Malý jako příklad uvedl Click4Sky, která investovala do reklamy pouze v TV a výkonnostního marketingu, a výsledkem je její třetí pozice v oblasti nízkonákladových aerolinkách – a to za srovnatelných nákladů na akvizici klienta.

Search kontra displej

Panelisté: zleva Matěj Novák (Ataxo Czech),
Mirek Jiřík (T-Mobile),
Petr Bednář (Mladá fronta),
Jiří Malý (Neo@Ogilvy),
Petr Nešpůrek (Mediaedge:cia)

Petr Bednář upozornil, že search je omezený zejména tím, že lidé hledají jen to, co znají, a také objem hledání je omezený. Při nákupu na internetu (což je jedním z možných cílů výkonnostního marketingu) jsou Češi opatrní při placení platebními kartami. Petr Nešpůrek doplnil, že protože nemohou uživatelé na internetu nic podepsat, reklama je pošle na pobočku.

Petr Bednář pak odhalil tajemství oborových portálů: “My inzerentům dodáme návštěvníky jako balík, už vyprofilované jejich zájmem. Pomocí PPC přitáhneme návštěvníky na témata, co je zajímají, a prodáme inzerentům, kteří chtějí propagovat zboží, které s tím zájmem souvisí, ale ti lidé ho třeba vůbec sami nehledali.”

Petr Bednář pak upřesnil, že v Mladé Frontě se výkonově prodá jen cca 15 % veškerého inzertního prostoru. Inzerenti z mediálních domů pak nakupují výkon daleko více. “Záleží jen na flexibilitě média, my nakupujeme na výkon vše,” dodal Jiří Malý. “Média jsou pro mediální agentury důležité,” uklidnil pak všechny a Petr Bednář si od něj tento výrok nechal podepsat.

Mediálky kontra specialisté

Největší diskuse se strhla okolo role mediálních agentur a specializovaných PPC agentur. Mediální agentury zastávají názor, že specialisté nedokáží pracovat strategicky a integrované agentury fungují lépe – klientovi dokáží nabídnout komplexní služby. PPC agentury zase argumentovaly, že PPC je natolik komplikovaný obor, že jen ony mohou klientům poskytnout kvalitní servis a ušetřit i třeba polovinu rozpočtu. “Záleží jen na domluvě klienta s agenturou a předávání informací, kde je třeba jaké produkty propagovat,” uvedla Sandra Gligičová ze Sun Marketingu.

Bednář pak shrnul své zkušnosti s agenturami: “Malé agentury jsou schopné nastavit kampaň přes noc a velké agentury jsou zárukou kvalitní práce. Když je ale třeba flexibilně reagovat na situaci, in-house zaměstnance, který se o PPC stará, je schopný kampaň aktualizovat každý den.”

Všichni účastníci se shodli na tom, že v dalším roce můžeme čekat růst výkonové reklamy a investic do ní. Což je dobrá zpráva jak pro specializované, tak integrované agentury.