KVALITA NÁVŠTEVNOSTI
Kvalitu návštevnosti meriame v štandardných prípadoch ukazovateľmi ako sú: miera opustenie (Bounce Rate), počet prehliadnutých stránok za návštevu (Pages per Visit) a priemerný čas strávený na stránke (Avg. Time on Site). Kvalita návštevnosti je dôležitá najmä preto, lebo vyjadruje mieru interakcie užívateľa so stránkou. Pritom platí, že čím väčšia je interakcia užívateľa, tým väčší je konverzný potenciál takejto návštevnosti a to je cieľom každej kampane.
Tento článok vás prevedie nastavením, ktoré práve testujeme, na využitie nástroja Conversion Optimizer ako "autopilota" pre optimalizáciu kvality návštevnosti vašej PPC kampane v AdWords. Je k tomu potrebné sledovať kampaň v Google Analytics a mať tento účet prelinkovaný s účtom AdWords, odkiaľ spúšťate kampaň. Účty prelinkujete v nastaveniach účtu AdWords.
"AVG. TIME ON SITE" AKO CIEĽ V GOOGLE ANALYTICS
Ak nemáte v kampani žiadne výrazné online konverzie (ako napr. nákup, registrácia), je dôležité merať a zlepšovať kvalitu návštevnosti, aby ste zvyšovali potenciál offline konverzií. Zároveň ale platí, že niečo by ste mali považovať za ciele alebo konverzie pri optimalizácii. My využijeme ako cieľ v Analytics jednu z metrík kvality návštevnosti a "premeníme" ju na AdWords konverzie.
Rozhranie Analytics umožňuje, aby ste si ukazovatele Avg. Time on Site a Pages/Visit pridali ako cieľ (Goal). Žial, zatiaľ to nie je možné s Bounce Rate. Urobil som tak u jednej z kampaní, ktorú som nedávno spúšťal a jej cieľom je práve kvalita návštevnosti. Vybral som si Avg. Time on Site, pretože táto metrika zaostávala za priemerom najviac a to až o 24%. Stanovil som si ako cieľ strávenie 3 minút na stránke, pričom priemerná doba strávená na stránke z PPC kampane je 1 minúta 15 sekúnd (zo všetkých zdrojov je to 1 minúta 39 sekúnd). Cieľová hodnota musí byť stanovená rozvážne. Ani priveľa - to by sme nemali žiadne splnené ciele a nič by sme sa nedozvedeli. Ale ani primálo to by nám nepomohlo vylepšiť celkové priemerné hodnoty.
Odporúčam použiť iba jeden ukazovateľ. Nie je totiž dobré, keď sa nám v AdWords miešajú rôzne druhy konverzií. Môže to pôsobiť zmätočne pri optimalizácii. Môžeme totiž počítať s tým, že jednotlivé ukazovatele kvality spolu zväčša silne korelujú. Čím lepší jeden, tým lepší je aj ďalší a vice versa. Ťahajú jeden druhý dolu i hore.
VYUŽITE CONVERSION OPTIMIZER
Ak ste vytvorili cieľ v Analytics, systém AdWords vás v položke "Konverzie" vyzve k možnosti naimportovať tento cieľ ako konverziu. Ako som spomínal, je k tomu nutné, aby ste mali zlinkované účty AdWords a Analytics.
Potom zostáva už len čakať, kým vám nabehne dostatok konverzií na to, aby ste v kampani či kampaniach na účte mohli zaponúť Conversion Optimizer. Musí ich byť aspoň 15 za posledných 30 dní. Pre začiatok odporúčam ponechať takú CPA, (cost-per-acquisition), ktorú vám navrhne systém, aby nenastala situácia, že sa počet konverzií zníži. Zapnete ho priamo v rozhraní v nastaveniach kampane.
Podľa mojich očakávaní, ak autopilot Conversion Optimizer pomôže navýšiť počet konverzií, a to už len tým, že automaticky uprednostňuje (v rámci obmedzeného rozpočtu) konverzné kľúčové slová, prejaví sa to vo vylepšení hodnoty Avg. Time on Site. To by malo pôsobiť pozitívne tiež na ostatné ukazovatele. V konečnom dôsleku sú tieto ukazovatele mierou kvality privádzanej návštevnosti a tak by sme mali dosiahnuť celkové vylepšenie kampane.
Budúci mesiac vám prinesieme výsledky nášho vlastného testovania a vyhodnotenie zlepšenia (či zhoršenia) na konkrétnych dátach.
Update: Pozrite si vyhodnotenie testu TU.
