Úvod

Ešte v roku 2009 bol najhľadanešjím termínom na slovenskom Googli termín pokec. Avšak už vtedy bol najväčším skokanom roka práve facebook s 1700% - 1800% prírastkom, pričom v objeme vyhľadávania bol na 2.-3. mieste (dáta kolísajú - pozri tu). V roku 2010 je už na 1. mieste v objeme hľadanosti. Za ostatných 12 mesiacov zaznamenáva pokec mierne klesajúcu tendenciu a facebook výrazne stúpajúcu (pozri tu). Reálny objem hľadanosti je ťažké odhadnúť. Google udáva priemernú mesačnú hľadanosť (s cielením v slovenčine na Slovensko) 1,680,000 podľa Keyword Tool External, pričom má vzrastajúci trend. Cena slova facebook, ako kľúčovky, je udávaná €0.41 (v Beta verzii Keyword Toolu dostupnú v rozhraní), čo môžem na základe skúsenosti zhodnotiť ako nadhodnotené. Podľa mojich empiricky získaných dát som mal v marci 2010 na "Facebook Related Keywords" takmer 1,250,000 príležostí na zobrazenie inzerátu. (Tu kombinujem počty reálnych impresií s Impression Share reportom.) A tu sa začína ten podivný príbeh.

Facebook a FRK (Facebook Related Keywords)

Ak chcete inzerovať na slovo facebook, môžete si byť istí, že to vašu kampaň potiahne. Alebo položí... Problém s jednou konkrétnou kľúčovkou, ktorá má oproti všetkému ostatnému extrémnu hľadanosť, je v tom, že pokiaľ nefunguje podľa vašich predstáv, máte minimálne šance optimalizovať ju tak, ako to robievate bežne. Pravidlá (best-practices) prestávajú platiť. Alebo inak: fungujú tu iné pravidlá!

V počiatočnej fáze kampane som spustil KW facebook. Po pár dňoch som tú hrôzu musel zastaviť. Posúďte:

 

Zlé hodnotenie kvality tu môže mať mnoho príčin (dohadujem sa, že systém penalizoval nízku relevanciu s "landing page", ktorá súvisela s Facebookom iba nepriamo), výsledok je ale priamočiary: toto slovo mi samo od seba veľa návštevnosti neprinesie. Samozrejme, tradičná mantra okolo matching options a ich väčšej a väčšej relevancie vďaka zužovaniu výberu tu tiež nefunguje. Najhorší výsledok má presná zhoda, najlepší voľná. Pozície boli všade prvé napriek zlému hodnoteniu kvality, lebo problém s konkurenciou tu viac-menej nie je. Tzn., že to, čo zlé Quality Score spôsobuje, je, že platím za klik niekoľkonásobne viac ako musím a tiež (pri tak nízkom hodnotení, ako som mal tu), že sa kvôli zlému hodnoteniu zobrazujem iba sporadicky (stúpa Lost Impression Share due to AdRank).

Ako však von z tohto kruhu? Ak by som iba zapauzoval presnú zhodu, začala by mi spúšťať frázovú alebo voľnú. Relatívne lepší výsledok všeobecnejších typov zhôd tu je zjavne vďaka tomu, že odchytávajú iba "nepresné" zhody. Mohol by som dať presnú zhodu medzi negatívne slová a skúsiť zvýšiť Quality Score. O výsledku som ale vopred pochyboval. Bolo by to nákladné a trvalo by to dlho. Pritom výsledok je neistý. Pri nárazovej kampani na to ani nebol priestor.

Ponúkala sa skôr iná interpretácia: Užívateľ, ktorý zadáva kľúčovku facebook, považuje môj inzerát za nerelevantný a v tom prípade ani zvýšenie Quality Score by mi nepomohlo k dobrej cene a zvýšeniu miery prekliku. Facebook vo voľnej zhode má síce málo dát, aby sa z toho dal urobiť akýkoľvek záver, ale naznačuje možnosť, že by inzerát mohol byť relevantnejší pre užívateľov, ktorí vyhľadávajú FRK, nie však priamo a samostatne facebook. Túto hypotézu potvrdzovalo správanie sa ďalších FRK, ktoré mi poskytol Keyword Tool. Uvádzam údaje za rovnaké (krátke) obdobie:

Z nejakého dôvodu získali hneď od začiatku dobré Quality Score, azda práve preto, že Google "nerozumie" skomolenej verzii slova, a teda ju ako nerelevantnú nevyhodnotil. Čo je dôležitejšie, vidíme, že výsledky týchto kľúčoviek sú výborné. To len potvrdzovalo moju úvahu, že jediný spôsob, ako priviesť žiadanú návštevnosť na stránky, je sústrediť sa na FRK a čo najviac rozširovať ich portfólio.

Dáta z Keyword Toolu či ďalších zdrojov sú však obmedzené. Najlepší spôsob, ako rozširovať portfólio FRK, sú hľadané výrazy (Search Terms), ktoré už teraz máme možnosť vidieť priamo v rozhraní. Preto som každý deň poctivo pridával hľadané výrazy. Dôležitá bola aj ďalšia skutočnosť: V tomto prípade nemalo zmysel pridávať hľadané výrazy v presnej zhode (ako to normálne odporúčame v "best practices"). Keďže som nemal veľa času na budovanie nekonečného zoznamu hľadaných výrazov a potreboval som v čo najkratšom čase čo najväčší objem (za rozumnú cenu), pridával som hľadané výrazy vo voľnej zhode, aby zachytávali ďalšie potenciálne FRK. Takto sa portfólio budovalo pomerne rýchlo. Pridával som hľadané výrazy ako kľúčové slová, ktoré zachytávali ďalšie hľadané výrazy, ktoré som nasledujúci deň vykrádal a pridával ako kľúčovky, a tak dookola.

Musím povedať, že väčšina takto získaných kľúčových slov nezískala dobré hodnotenie kvality, alebo sa ukázalo, že nemali nakoniec pre mňa vyhovujúcu cenu. Bol to jediný spôsob, ako získať tú menšinu, ktorá bude fungovať dobre. Cez kľúčovku facebook sk som získal hľadaný výraz fecbook s prekvapivo dobrými výsledkami. Všimnite si hodnotenie kvality a cenu:

 

 

Veľký "comeback" 

A teraz prichádza skutočné kúzlo voľnej zhody: Medzi hľadanými výrazmi, ktoré spúšťajú inzeráty na kľúčovku fecbook, môžeme nájsť opäť stratený klasický facebook s neporovnateľne lepšími výsledkami:

Objavil sa tu efekt známej vlastnosti hodnotenia kvality, kde si hľadaný výraz "požičiava" Quality Score od základného tvaru kľúčového slova (tak ako toto získava v prvej chvíli hodnotenie, aké je prisúdené presnej zhode). A tak kľúčovka facebook, ktorá predtým mala hodnotenie kvality 2, teraz fungovala s požičaným Quality Score 10 a mala niekoľkonásobne nižšiu cenu.

Zároveň som prišiel na novú vec. V tejto chvíli som musel porušiť vlastné pravidlo rozširovania portfólia FRK. Ak by som bol opäť vyňal hľadaný výraz facebook a povýšil ho na kľúčové slovo, pravdepodobne by sa jeho Quality Score rapídne znížilo po príklade úvodných hodnôt. V danej situácii bola ideálna stratégia: nedotýkať sa!

Upozorňuje nás to na všeobecnejší problém. Niekedy nám vyňatie hľadaného výrazu a jeho povýšenie na kľúčové slovo vôbec nemusí prospieť. Hlavne vtedy, ak má naša voľná zhoda dobré hodnoty, hlavne dobré hodnotenie kvality. Skôr ako paušálna metóda nám tu pomôže opatrnosť.

Záver

Ak máte kľúčové slovo, ktoré je pre vás naozaj kľúčové a nedokážete ho presadiť, skúste to okľukou. Pri troche šťastia to bude stáť menej času a menej peňazí.