V úterý jsem na konferenci o PPC slyšel prezentaci Dušana Janovského čili Yuhůa „Kterak jsou PPC systémy vpravdě platbou za zobrazení“, která byla zajímavá a provokativní, tedy podnětná. (Což je je vlastně asi to nejlepší, co se o prezentaci dá říct. Lepší než „podnětná“ je snad už jenom „objevná“, ale takových je opravdu hodně málo.) Dlouho jsem se těšil, že v diskusi předložím Dušanovi několik námitek, jenomže prezentace se nevešla do stanoveného času a já bohužel musel prchat na letiště. Nezbývá mi tedy než své námitky vhodit v textové podobě do světové pavučiny.
V jakém smyslu jsou PPC platbou za zobrazení
Nejdřív se pokusím shrnout hlavní argumenty proč jsou PPC (pay per click – platba za kliknutí) systémy vlastně PPV (pay per view – platba za zobrazení). Yuhů je vyložil zhruba takto:
- U každého zboží nebo služby je cena určena jednak poptávkou, tedy tím, kolik jsou lidé ochotni zaplatit, a jednak náklady na vytvoření nabídky. Pro stanovení ceny je rozhodující poptávka, ale náklady se zdůvodňuje rozdíl ceny, protože pokud cena dle představ zákazníka výrazně neodpovídá nákladům, tíhne zákazník k označení nabízejícího za zloděje a otálí s nákupem. (Nevím, jestli to takhle přesně říkal i Yuhů, každopádně myslím, že to tak funguje.) Náklady v reklamních systémech typu PPC jsou zobrazení.
- Pokud se podíváme na způsob, jakým provozovatelé reklamních systémů počítají cenu kliku, zjistíme, že inzerent
platí za zobrazení. Systémy totiž v zásadě řadí inzeráty podle součinu ceny za klik (CPC) a míry prokliku (CTR). Pokud se nějaký inzerát na
dané klíčové slovo zobrazí 100× a uživatelé na něj kliknou 1×, bude cena za klik 10× vyšší než u inzerátu, na
který při stejné průměrné pozici při 100 zobrazeních uživatelé kliknou 10×. Cena za zobrazení je tudíž v obou
případech stejná.
Pokud tento vztah rozepíšeme, zjistíme, že:
Rank (pozice na dané klíčové slovo) = CPC × CTR
CPC = celková cena zaplacená za dané klíčové slovo / počet kliků
CTR = počet kliků / počet zobrazení
tedy: Rank = cena za slovo / počet zobrazení (prokliky se vykrátí) - Dává to smysl i v prosté selské logice: vyhledávače mají nějaký počet zobrazení, jde jim přitom o to, aby za dané situace vydělaly co nejvíce peněz, tudíž je nejvíc zajímá cena za zobrazení. To je vidět i z toho, jakým způsobem se rozhoduje mezi různými reklamními formáty, které se zobrazují v AdSense (textová reklama PPC, grafická reklama PPV): zobrazí se ten, který má nejvyšší cenu za zobrazení. Podobně pokud cena za zobrazení nedosáhne určité minimální hodnoty, inzerát se přestane zobrazovat.
V jakém smyslu PPC nejsou platbou za zobrazení
Myslím, že tato Yuhůova argumentace velmi dobře vystihuje pohled provozovatele systému: pro něj je skutečně podstatná cena za zobrazení, cena za klik je v této logice odvozená. Aby systém ekonomicky fungoval, musí to tak být, vyhledávač potřebuje maximalizovat cenu za zobrazení.
Proč tedy vůbec máme systémy PPC? Domnívám se, že odpověď na tuto otázku je klíčem k pochopení toho, proč CPC vpravdě není CPV.
1. Přínos pro zákazníka
Prvním důvodem je, že zákazníka reklamního systému nezajímá cena za zobrazení, ale počet návštěvníků, kteří se dostanou na jeho web. (Respektive počat relevantních návštěvníků, ale to pro jednoduchost ponechme stranou.) Pro zákazníka je počet zobrazení poměrně irelevantní, je mu v tomto případě (tedy u textových kontextových reklam) jedno, jestli se reklama zobrazí dvacetkrát nebo padesátkrát, když mu z ní pokaždé přijde na web pět lidí. Yuhů o tom mluvil v první části prezentace – pokud chcete něco prodat, musíte zdůraznit přínos pro zákazníka. Přínos je tím, co zákazník kupuje, o ostatní věci jde až v druhé řadě. (To je dobře vidět na příkladu luxusního zboží, třeba hodinek. Lidé si je kupují kvůli pocitu, který jim přináší. O samotné měření času nebo výrobní náklady tady vlastně vůbec nejde.) Přínos pro zákazníka PPC systému je jednoznačně návštěvník, tedy klik, a tudíž zákazníka zajímá cena za klik.
Tohle je věc, která mne na Yuhůově příspěvku provokovala jako první: nazval ho Kterak jsou PPC systémy vpravdě platbou za zobrazení“. Jenomže ono tady není žádné „vpravdě“, žádné o sobě. Jsou tu dvě strany, které spolu dělají obchod a pro jednu z nich je PPC nakonec cenou za zobrazení, pro druhou však je a vždy bude PPC cenou za přivedeného relevantního uživatele, tedy spíše PPA (pay per action), ať už je tou akcí nákup v e-shopu, registrace do databáze nebo 10 shlédnutých stránek s reklamou.
2. Přínos PPC pro reklamní systémy
PPC má kromě toho přínos i pro provozovatele reklamních systémů. I tohle Yuhů naťuknul – pokud totiž chceme prodat něco (v našem případě zobrazení) co nejdráž, je nejlepším způsobem dražba. Jenomže pokud by třeba Google dražil přímo cenu za zobrazení, mohlo by se stát, že by inzerent nabídl vysokou cenu za inzerát, na který by nikdo neklikal, který by si však přesto udržoval dobrou pozici. To to, že by na něj nikdo neklikal, ovšem jinak řečeno znamená, že by takový inzerát nebyl pro uživatele zajímavý a ti by se časem naučili inzeráty ignorovat – tedy získali by obdobu bannerové slepoty. Jenomže kdo by platil za inzeráty, které uživatelé ignorují? Příjmy provozovatele systému by tak šly zákonitě dolů. Pokud jsou inzeráty relevantní, mohou se navíc z obtěžující reklamy pro uživatele zajímavou službou – pokud například chci koupit nějaké zboží, najdu často v placených reklamách relevantnější výsledky než ve fulltextu, protože tady inzerují jen ti, kdo skutečně zboží prodávají. A pro provozovatele systému je samozřejmě lepší mít na stránce zajímavou službu než otravnou reklamu, pokud mu zároveň dokáže vydělat peníze. Spokojenější uživatelé totiž nakonec znamenají větší počet zobrazení reklamy a tudíž další zvýšení příjmů.
Přínos PPC modelu pro vyhledávače tedy spočívá v tom, že mu pomáhá udržovat relevanci inzerátů a tím zlepšovat službu a vydělávat víc peněz. To, že nakonec jde o cenu za zobrazení neznamená, že by se platba za proklik dala škrtnout, protože právě platba za proklik umožňuje maximalizaci ceny za zobrazení.
Závěrem
Yuhů má samozřejmě pravdu v tom, že PPC je v jistém smyslu platbou za zobrazení. Doufám, že se mi podařilo trochu ujasnit, v jakém smyslu tomu tak je, a že tomu tak není v pravdě. To ostatně ví i Yuhů, ale kdyby to rovnou napsal, nikoho by to nevyprovokovalo k polemice a polemika je jeden z nejlepších způsobů, jak se dostat věcem na kloub.
