Ve čtvrtek 28.5. proběhla v Praze konference Web Analytics. Snad nejvíc se mi líbil příspěvek Pere Roviry „Soft metrics“. Nebyl to však jediný příspěvek, ve kterém zaznělo, že měřit počet konverzí nestačí.

Proč měřím konverze?

Zjistil jsem, že jako PPC administrátor jsem tak trochu předprogramován, zaměřovat se na počty konverzí a jejich cenu. (Samozřejmě mohou být i jiné kampaně.) Nejkratší cesta tu vede přes vyhodnocení zdrojů provozu a odříznutí toho, co není dostatečně efektivní: nenakoupils', pryč s tebou! Výsledkem pak je, že kampaň po nějaké době dosáhne pomyslného stropu, kdy už je těžké za stanovených podmínek zvýšit počet konverzí (zvlášť v rámci českého internetu).

Kde je potenciál?

Jednotlivé zdroje provozu se mohou navzájem ovlivňovat. Kampaň v obsahové síti nemusí přinášet konverze, ale i tak může mít vliv třeba na počet hledání konkrétní značky. Podobně někdo, kdo navštíví moje stránky, nemusí nakoupit dnes, ale může nakoupit za půl roku. Pokud prodávám BMW, tak to stojí za úvahu. Běžný konverzní poměr se pohybuje v řádek jednotek procent (pokud se bavíme o nákupech). Zbylých 90 až 99% procent představuje potenciál.

Co s těmi, co nekoupili?

Je dost pravděpodobné, že v té velké skupině lidí, kteří u mě nenakoupí dnes, je někdo, jehož návštěva zprostředkovaně nakonec k nějakému nákupu přispěje (koupí později, někomu mně doporučí a podobně). Na druhou stranu se mi ale nechce utrácet peníze pouze na základě naděje, že se mi to snad jednou vyplatí. Pokud k tomu tedy mám prostor, stanovím si další kritéria, podle kterých mohu provoz vyhodnocovat (Bounce rate, Pageviews, registrace, kontaktní stránka apod.). Nebudu pak muset házet všechny do jednoho pytle.

A koupí to klient?

Problém je, že něco takového se hůř prodává klientovi: Pane Novák, cena za konverzi je sice vysoká, ale podívejte se na ten krásný bounce rate (tj. nízký :) ! Pokud se mi to ale povede, sledování a optimalizace více metrik by měla přinést lepší výsledky. A nebo ne?

Co jsou to ty měkké metriky?

Samozřejmě, nemusí se jednat pouze o věci, které se odehrávají přímo na mých stránkách. Pere Rovira měkké metriky rozdělil takto:

• Engagement (komentáře, registrace, zhlédnutí videa, zpětné odkazy, fanoušci na Facebooku a podobně)
• Influence (Twitter, odběr RSS, newsletter CTR a podobně)
• Satisfaction (loajalita, zpětná vazba včetně negativní, kolik času trvá dosažení cíle na stránce a podobně)
• Context (všechna data by měla být posuzovaná v kontextu např. výsledků konkurence)

Kam dále?

Avinash Kaushik: Is Conversion Rate Enough? It's A Good Start, Now Do More!