První dojmy ze SES San Jose: je to obrovské. 4 dny přednášek, 4 přednášky denně v 6 sálech – asi tak dvojnásobek oproti Londýnu. Spousta nových přednášek (asi polovina programu na SES ze vždycky opakuje, tady je to méně). Neuvěřitelné množství lidí, všichni nějak spojení s vyhledávačovým marketingem. Klimatizace, káva a čaj zdarma, voda vypitá, nouze o zásuvky.

Rodělili jsme si s Pavlem program, z 6 sálů vždycky dva nejzajímavější, tady je pár pro mne nejzajímavějších věcí z prvního dne:

The Search Landscape

Na první sezení jsem pochopitelně dorazil pozdě (fronta u registrací byla dlouhá jak na Český sen), ale ještě jsem chytil konec prezentace Billa Tancera z Hitwise. Mluvil o posunu používání internetu: nejdřív dominovaly portály, které sloužily jako výchozí bod při brouzdání internetem. Později jejich roli přebraly vyhledávače. V poslední době se v roli výchozího bodu objevují sociální sítě (nástup Facebooku) a tento trend bude pravděpodobně posilovat – sociální sítě se mohou stát branou do internetu. Mimochodem doporučuji shlédnout keynote Marka Zuckerberga pro vývojáře, kde mj. zmiňuje, že víc než 50% uživatelů používá Facebook denně. Výrazně víc, než Google.

Následující prezentaci začal John Stewart z Nielsen/NetRatings přehledem podílu vyhledávačů na trhu USA: Google 53% vyhledávání, MSN 14%, Yahoo 20%, AOL 5%, Ask 2%. Podíl Googlu přitom roste nejrychleji, takže se dá očekávat, že jeho dominance ještě posílí. Microsoftu se podařilo nasazením Live Search zastavit pokles.

Zajímavější než podíly na trhu byla ale studie o zdrojích návštěvnosti největších on-line prodejců v USA. 67% návštěvníků přichází přímo na web (mají tedy stránku v záložkách nebo přímo napíší adresu do prohlížeče), 19% použije vyhledávač, 19% přijde přes tradiční on-line reklamy, 2% přes různé srovnávací služby. U konverzí je podíl přímých přístupů ještě vyšší: 84%, 8% přijde z vyhledávačů, 7% z tradiční reklamy. Z toho jednoznačně plyne, že velkou roli tady sehrává znalost značky – lidé vědí, kde chtějí nakoupit a použijí svou oblíbenou službu. Mít silnou značku se tedy určitě vyplatí. Na druhé straně je otázkou, kolik z celkového prodeje on-line jde přes tyto nejzavedenější značky. A také do jaké míry je tato zkušenost přenositelná do našeho prostředí. Myslím, že na českém trhu nefiguruje nikdo s tak silným jménem, jako je třeba Amazon a čísla by tu vypadala jinak – vyhledávače by měly mnohem větší podíl. Letmý pohled do statistik jednoho našeho velkého to potvrzuje – asi 50% návštěvníků jde z přirozených výsledků a 30% z PPC reklamy.

Jeremy Crane z Compete.com se věnoval rozboru chování lidí, kteří nakupují, před tím, než dojde k samotnému nákupu. 62% uživatelů ze zkoumaného začalo vyhledávat produkt, který později koupili, více než den před nákupem. Lišili se rovněž dotazy, které používali – nejdříve zjišťovali informace, přitom použili jiná klíčová slova, než v pozdější fázi bezprostředně před nákupem. Při optimalizaci kampaně je tudíž dobré s tím počítat a tvořit jiné cílové stránky pro uživatele, kteří pravděpodobně hledají informace a jiné pro ty, kdo již chtějí nakupovat.

James M. Lamberti z comScore se ve své přednášce zabýval hlavně tržními podíly. Několik zajímavých čísel: 70% vyhledávání v USA dělá 20% uživatelů. Existují tudíž velmi aktivní „vyhledávači“ a pak zbytek populace, který hledá jen příležitostně. (Hádám, že u nás to bude podobné.) Yahoo má po Panamě nejvyšší procento kliků na placené odkazy (oproti přirozeným výsledkům). Jeho podíl na trhu sice mírně klesá, ale příjmy rostou. Kdyby byl MySpace.com vyhledávač, měl by v USA co do počtu vyhledávání 4. místo na trhu, před Ask.com a AOL.

V otázkách a odpovědích padlo ještě jedno zajímavé číslo: cca. 10% hledání jde z toolbarů. To mi připadá jako poměrně velké číslo, ale předpokládám, že uživatelé toolbarů budou patřit mezi ty aktivnější hledače, tudíž jejich procento bude nižší.

Ads In A Quality Score World

Tohle sezení pro mne nebylo nijak zvlášť zajímavé, přednášející obvykle jenom opakovali, že Quality score na Googlu určuje CTR, text reklamy, kvalita cílové stránky a další neupřesněné faktory. Brian Boland z Microsoftu se pochlubil, že jejich reklamy mají nejlepší konverzní poměr a Clay Bavor z Googlu nevybočil ze směru obvyklých googlích doporučení, když radil: „Zaměřte se na uživatelský prožitek, zbytek přijde.“

Většina přednášejících také doporučovala: „Testujte, testujte, testujte.“ Což zní rozumně. Jonathan Mendez z Otto Digital měl zajímavou případovou studii o vlivu titulku reklamy v AdWords na konverzní poměr. Bylo to nějak takhle:

• „{Keyword}“: 5%
• „Find: {Keyword}“: 8%
• „Wait Is Over“ (nebo tak něco): 10%

Při přestávce jsme pak potkali sympatického Fina a jeho 3 neméně sympatické kolegy. Má firmu, která vyvíjí software na optimalizaci biddingu u PPC. Automatizují všechno, co se automatizovat dá, mají asi 25 expertů z MIT. S nikým, kdo dává do PPC pod $500 000 ročně se nebaví (zkusíme to změnit ;-) Jejich typický zákazník je advokátní firma, která se zaměřuje jen na severní Kalifornii, utrácí cca. ten půl milión ročně a má průměrnou cenu za klik $15.

Zbytek z dneška dopíšu zítra, SEM Benchmarking nebylo moc zajímavé, zejména ne pro český trh, kde nejsou nástroje pro srovnání s konkurencí. Odpoledne se ještě podívám na Searcher Behavior Research Update nebo Advanced Paid Search Techniques, zatím přeji dobré ráno.