Z předchozích článků o email marketingu už víme jak získat seznam příjemců i jak newsletter vytvořit. Po rozeslání emailové kampaně nastává fáze sledování a vyhodnocování rozesílky.
Pro správné vyhodnocení kampaně je nutné znát co přesně jednotlivé statistiky znamenají a jak údaje v nich vlastně interpretovat. To je velmi důležité pro další plánování kampaní a zvyšování jejich výkonnosti.
Jednotlivé ukazatele
Prvním ukazatelem úspěšnosti rozesílky je počet doručení. Tedy množství skutečně doručených emailů adresátům z původní databáze. Čím kvalitnější databáze, tím by měl být počet doručení vyšší. Pokud rozesíláte emailovou kampaň poprvé, dá se očekávat větší procento nedoručených emailů. Prvním mailingem se často databáze pročistí, ale následující rozesílky (v případě, že použijete totožnou databázi) by už měly mít procento doručených emailů vyšší.
Důvodů proč email nemohl být doručen je více. Nejčastějším je neexistující adresa či plná schránka příjemce.
Jedním ze základních ukazatelů úspěšnosti celé kampaně je považován počet otevřených emailů, nebo-li tzv. Open rate. Tento údaj je také často přeceňován. Ukazuje nám kolik příjemců si email prokazatelně otevřelo. A u slovíčka „prokazatelně“ je právě často zádrhel, ze kterého pramení i zmíněná přeceňovanost. Abychom dokázali tento údaj vůbec odsledovat, obsahují všechny emailové kampaně v těle zprávy neviditelný obrázek. V případě, že se tento obrázek načte, pošle informaci o přečtení emailu. Každý emailový klient nebo freemailové služby (například Gmail nebo Seznam email) mají ale různě nastaveny tzv. ochrany soukromí. Proto často automaticky blokují načtení vzdálených obrázků nebo vyžadují od uživatele potvrzení, že odesílatel je pro ně důvěryhodný. Toho si mnoho lidí ale ani nevšimne nebo záměrně na toto potvrzení neklikne. To, že se obrázek nenačte, však neznamená, že si příjemce email neotevřel. Proto skutečná hodnota Open rate je vyšší než je statistiky ukazují.
Od ukazatele otevření se odlišuje ještě tzv. počet přečtení. Ten funguje na stejném principu (tedy načtení neviditelného obrázku), ale zaznamenává i vícenásobné přečtení jedním uživatelem. Tedy případ, kdy si jeden uživatel otevřel emailovou zprávu vícekrát.
Pokud se v emailovém sdělení objevují aktivní odkazy na webové stránky, můžeme měřit také počet kliknutí a z toho následně odvodit i CTR (Click through rate) . Tato statistika už více vypovídá o kvalitě emailové kampaně. Odráží totiž skutečně atraktivitu sdělení pro cílovou skupinu a zda jsme tedy příjemce naší nabídkou zaujali natolik, že se v záplavě jiných sdělení obtěžoval zjistit více informací přímo na našem webu. Počet kliknutí můžeme rozdělit na unikátní kliknutí a celkový počet kliknutí, který zaznamenává i vícenásobné kliknutí jedním uživatelem. Běžně se pracuje se statistikou celkového počtu kliknutí.
V rámci tohoto ukazatele můžeme také detailně sledovat na jaké konkrétní odkazy uživatelé klikali. To je velmi důležité pro další vylepšování emailových sdělení.
Nejdůležitějším údajem je však počet konverzí, tedy kolik z oslovených příjemců provedlo požadovanou akci (například objednalo produkt, přihlásilo se na seminář apod.). Pro tyto účely je třeba vložit do stránek (na konverzní stránku) sledovací kód, který tuto akci zaznamená.
Jak už jsme zmiňovali v dřívějších dílech tohoto seriálu, podle zákona musí každé komerční sdělení obsahovat možnost jednoduchého odhlášení z další rozesílky. Sledovat tak můžeme i počet odhlášených příjemců. Samozřejmě čím menší počet odhlášení, tím je newsletter úspěšnější.
Statistiky jsou základem pro hodnocení kampaně a zároveň důležitou zpětnou vazbou pro vylepšování příštích kampaní. Proto je nutné umět statistiky správně číst. Porovnávejte proto čísla kampaní mezi sebou a sledujte trendy. Zkoušejte různá znění newsletterů, různé předměty emailů a vyhodnocujte, která varianta je úspěšnější. Porovnávejte jen porovnatelné - pokud rozesíláte více druhů kampaní nebo máte více databází příjemců, statistiky se mohou od sebe výrazně lišit.
Abychom dali statistikám konkrétní rozměr, uvedu zde hodnoty jednotlivých ukazatelů, které se dají pokládat za úspěšné. Uvedená čísla prezentují kampaň rozeslanou na vlastní databázi příjemců.
| Celkový počet doručení: | > 97% |
|---|---|
| Otevření: | > 40% |
| Kliknutí: | > 20% |
| Konverze: | > 4% |
| Odhlášení: | < 1% |
Přeji úspěšné vyhodnocování
Článek byl s úpravou publikován v červencovém čísle časopisu Direkt ve spolupráci s Mailkit – nástroj pro email marketing .
