Před pár lety jsem slyšel přednášku o leitmotivech u Wagnera. Pokud se správně pamatuji, leitmotiv je krátký motiv, který se v daném díle v různých obměnách v opakuje. V Bludném Holanďanovi je takový leitmotiv jeden, v Prstenu Nibelngů jsou letmotivů desítky. Pojem leitmotivu se mi po dlouhé době vybavil na poslední konferenci Search Marketing Expo v Londýně. Neustále se tu vracelo několik témat, něktará z nich byla hlavními body programu, jiná se vynořovala opakovaně při nejrůznějších příležitostech. Myslím, že se docela dobře kryjí s nejzajímavějšími aktuálními tématy marketingu ve vyhledávačích jako takového. Tady jsou:
Social Media Marketing
Social Media Marketing, tedy marketing pomocí sociálních či komunitních služeb, je v hledáčku SEOistů a SEMistů už nejméně 2 roky. Strmý nástup Facebooku ovšem tohle téma vytáhl ještě více do popředí.
Komunitním službám mnozí věští velkou budoucnost. Mají nahradit vyhledávače na pozici první stránky, na níž internauti začínají svou pouť webem. Podle těchto vizí se v budoucnu nejdřív podíváme, co je nového u našich přátel – co zrovna viděli, četli a koupili a odtud se odpíchneme k dalšímu sběru informací. Social media se mají se stát primárním vyhledávacím nástrojem, protože dalším krokem při honbě za vyšší relevancí informací bude položení důrazu na to, čemu věří nikoliv anonymní masa internetových uživatelů (=> zpětné odkazy), ale naši prátelé, nebo lidé, kterým důvěřujeme (=> social media). A v neposlední řadě umožní social media ještě vyšší efektivitu komerčních sdělení.
Myslím, že ačkoliv poprask kolem komunitních služeb je trochu nafouknutou bublinou a vyhledávače si své postavení ještě dlouho zachovají, jejich komerční potenciál je neoddiskutovatelný a všichni se ho snaží využít.
Automatizovaný bid managment
Mnoho prezentací se tak či onak točilo kolem automatizace správy PPC kampaní. Pokud chcete spravovat opravdu velké kampaně opravdu efektivně, s ručním nastavováním se brzy dostanete do potíží. Naimportovat několik tisíc položek e-shopu do Googlu se dá s využitím AdWords Editoru jistě zvládnout, ale spravovat běh kampaně, měnit ceny za proklik dle efektivity, přizpůsobovat regionální cílení a aktualizovat v inzerátech ceny zboží, už sotva. Na trhu už je také několik řešení, větší agentury si vyvíjejí vlastní. Automatizace všeho, co se automatizovat dá, je určitě směr, kterým se správa PPC bude ubírat. Ideální software asi nebude nikdy, ale myslím, že ten, kdo přinese dostatečně efektivní a snadno ovladatelný nástroj, má šanci vydělat opravdu velké peníze (a potažmo být odkoupen Googlem). Hádám, že takový nástroj by se mohl objevit během 2–3 let.
Nemáme rádi Google
Jestliže před pár lety byl Google mladou firmou se skvělým produktem, s níž všichni víceméně sympatizovali, dnes to vypadá spíš úplně obráceně. Pokud chcete dnes jako přednášející získat na svou stranu publikum, nejspíš neuděláte chybu, když pronesete nějakou uštěpačnou poznámku na adresu Googlu. Každé novince na poli vyhledávání od Asku, Yahoo nebo Microsoftu se dostává pozornosti a spekuluje se, jestli ta věc má nějaký potenciál přetáhnout Googlu pár procent uživatelů.
Nevím, jestli je to dáno spíš tím, že se mění samotný Google, nebo tím, že pokud má někdo fakticky monopol, sympatie k němu klesají. Nejspíš to jde ruku v ruce: firma, která monopol má, se nutně začne jako klasický monopolista chovat, protože monopolní jednání vede v krátkodobém horizontu (řekněme 5 let) k nejvyšším ziskům akcionářů a dlouhodobější horizont managment nezajímá, protože to na výplatní pásce nepoznají a za 5 let už na 90% stejně budou pracovat jinde.
Držím Googlu palce, aby se mu tuhle tendenci podařilo zvrátit, protože k němu pořád chovám sympatie, ale mám obavu, že zákony růstu jsou v tomto ohledu neoblomné.
Placené odkazy
Google už dlouhou dobu dává najevo, že není zrovna nadšený z toho, že se z prodeje odkazů stal dobrý byznys.
Dobrý byznys se z něj stal proto, že zpětné odkazy vám pomůžou dostat se na lepší pozice v Googlu, protože Google
dává zpětným odkazům ve svém algoritmu při řazení stránek velkou váhu. Předpokládá, že odkaz je svého druhu
doporučení. Jenomže placené odkazy roli doporučení neplní. Řešení jsou v zásadě dvě: buď placené odkazy zmizí
(případně budou všechny označeny pomocí rel="nofollow"), nebo Google změní svůj algoritmus. Google
zatím změnit algoritmus neumí, takže se snaží zabránit obchodu se zpětnými odkazy, resp. přesvědčit ti, kdo odkazy
prodávají, aby je označovali, jak Google stanovil.
Problém má dvě roviny: za prvé se provozovatelé médií
ptají, z jakého titulu jim Google chce říkat, co mají a nemají dělat, jak mají vést svůj byznys. A fakt je, že
Google se svoji iniciativu za rel="nofollow" snaží občas prodávat jako boj za lepší internet. Nabízí
se odpověď, že provozovatelé webů si samozřejmě mohou dělat, co chtějí, stejně jako Google. A pokud chtějí
návštěvnost z Googlu, budou se tomu muset nějak přizpůsobit. Celý problém se ovšem trochu komplikuje tím, že
Google má na hladání fakticky monopol a tudíž nemůže stanovovat pravidla hry, jak se mu zamane. (Slyšel jsem
např., že by Google mohl mít problémy se zákonem v tom smyslu, že vzhledem k tomu, že 90% jeho příjmů jsou z
prodeje odkazů a má monopol na hledání, omezování trhu s prodejem odkazů zavání nekalými praktikami.)
Osobně si myslím, že rel="nofollow" má z hlediska Googlu spíš marketingovou hodnotu a možná
indikitavní, ale nedá se na tom založit spolehlivý algoritmus pro obrovské objemy dat.
Druhý rozměr je technický: jak dobře dokáže Google rozpoznat placené odkazy a co s tím dělá. Zdá se, že rozpoznat je v mnoha případech dokáže. A v mnoha případech také nedokáže. Proto se snaží exemplárně postihnout ty weby, které odkazy prodávají, aby demotivoval ostatní. Zdá se, že je zatím postihuje hlavně takl, že jim sníží GTPR (Google Toolbar PageRank, tedy ta zelená nudle, co je vidět na Google Toolbaru), který je jedním z hlavních faktorů, které obvykle určují cenu prodávaných odkazů. Mnoho lidí hlásí propad GTPR, ale zachování pozic ve výsledcích hledání. Zdá se, že Google nepostihuje nákupce odkazů, jen prodejce. Celkem pochopitelně, v opačném případě by totiž nebylo nic snazšího, než koupit konkurentovi pár tisíc odkazů. Sotva se tudíž také někdy dočkáme výrazně horší penalizace než ignorování hodnoty koupených odkazů
Universal Search
Výsledky vyhledávání (alespoň v anglofonním světě) se postupně mění se seznamu odkazů na webové stránky na
přehled informací nejrůznějšího typu. Ve výsledcích jsou kromě klasických webů odkazy na videa, novinky, obrázky,
hudbu, mapy a další typy obsahu. Pro SEO to znamená jednak omezení počtu výsledků na první stránce, na které je
možné cílit „klasickou“ optimalizací a jednak nové příležitosti pro optimalizaci dalších typů obsahu, které např.
v konkurenčním segmentu soutěží v „jiné lize“, než SEO pro klasické stránky. Mnohdy v méně konkurenční lize. Kromě
toho se také opět rozmělňuje pojem „pozice ve výsledcích“.
Souhra SEM s ostatními typy marketingu
Na vyhledávačový marketing se čím dál méně pohlíží jako na osamocenou disciplínu. Důležitým tématem se (zejména u velkých korporací) stává koordinace s ostatními kanály propagace – televizí, tiskem, rádiem, jinými typy on-line reklamy atd. Velmi častým modelem je využití např. televize jako média, která vzbudí zájem a přivede lidi ke klávesnici a marketingu ve vyhledávačích, který následně směřuje internauty na cílový web.
Viděl jsem moc pěknou případovou studii o zmeškané příležitosti v této oblasti: firma Kellogg's udělala silnou kampaň, kde propagovala „organic cereals“, ale zapomněla na vyhledávačový marketing. Jejím konkurentům pak stačilo inzerovat v PPC na tento výraz (samozřejmě poměrně levně) a získali s minimálními náklady poptávky, které pro ně Kellogg's vytvořil.
Související
- Je Facebook nový Google? – i přes poněkud senzacechtivý titulek docela zajímavý a vyčerpávající článek Davida Antoše o Facebooku.
- Keynote Marka Zuckerberga (zakladatel Facebooku) pro vývojáře. Spíš než informace pro vývojáře je zajímavé vidět vizi a směřování Facebooku a taky osobnost jeho autora.
- Facebook Ads – uvedení nové (7. 11. 2007) reklamní platformy Facebooku.
- Pár zajímavých nástrojů pro automatizaci PPC, na které jsem narazil: Greenlight AdApt, ClickTracks BidHero, IndexTools Bid Managment 2. A nějaké in-house, ale ty zatím nejsou na zveřejnění ;-)
- Pěkný rozhovor s Randem Fishkinem a Michaelem Grayem o placených odkazech na SES San José.
- Matt Cutts o placených odkazech. Zajímavé je hlavně číst mezi řádky.
- Google 2.0: Google Universal Search – poměrně obšírný článek Dannyho Sullivana dobrý jako úvod.
Vaše názory na tyto oblasti a tipy na další žhavá témata ve vyhledávačovém marketingu si rád přečtu v komentářích.
