Synergické efekty možno definovať ako efekt spoločného pôsobenia viac prvkov, ktorý je obvykle väčší alebo kvalitatívne lepší ako prostý súčet efektov zo samostatného pôsobenia jednotlivých prvkov.
Obchodníci, ktorí inzerujú vo vyhľadávačoch už dlho chvália pozitívnu synergiu medzi prirodzenými výsledkami vyhľadávania, čiže SEO a plateným vyhľadávaním, čiže PPC reklamou. Položme si otázku: “Má byť prirodzené vyhľadávanie posilnené plateným vyhľadávaním? Inými slovami, je jedna plus jedna rovné tri?
Výskum túto synergiu potvrdil. Napríklad spoločnosť Nielsen ReelResearch zistila, že keď inzerovali v obidvoch prípadoch, tak ich značka prilákala 92 % z celkového počtu kliknutí. Avšak, bez PPC reklamy, prilákal názov značky len 60 % z kliknutí. To do určitej miery dokazuje kombinovaný účinok prirodzených výsledkov a platenej reklamy.
Avšak, skúmanie prebiehalo ďalej, aby sa zistilo, či vyplynú aj iné synergické efekty z týchto dvoch foriem reklám. Môže mať synergia vplyv napríklad na merítka výkonu ako sú akcie, objednávky, zobrazenie stránok, atď? Zaoberala sa tým štúdia spoločnosti iCrossing, z ktorej výsledky si rozoberieme.
Spoločnosti väčšinou investujú len do jednej z týchto foriem reklamy, či už je to z dôvodov nedostatočných finančných prostriedkov, alebo neuvedomením si vyššieho efektu, ktorý z toho plynie. Faktom je, že spoločnosti oveľa viac investujú do platenej formy reklamy ako do optimalizácie stránky. Môže to byť spôsobené aj tým, že optimalizácia sa prejaví až po dlhšej dobe a PPC reklama je viditeľná hneď a pokiaľ je nastavená na správne slová, tak okamžite prináša aj žiadúce efekty.
Aká je teda synergia medzi optimalizáciou a plateným vyhľadávaním?
Štúdia, ktorá sa tým zaoberala robila štatistické analýzy pomocou analytických nástrojov. Výsledky z nich dokazujú zvýšenie výkonnosti efektu a poukazujú na blahodárne účinky medzi SEO a PPC. Ďalším dôvodom prečo využiť obidva kanály je zvýšenie povedomia o značke, čiže branding. Je samozrejmé, že ak sa nám určitá značka zobrazí vo vyhľadávaní dva krát, s oveľa väčšou pravdepodobnosťou si ju všimneme a zapamätáme a ďalší efekt, ktorý z toho vyplýva je, že na odkaz klikneme.
Zistilo sa, že hlavne pri hľadaní platenej kampane má veľmi pozitívny vplyv na celkové obchodné výsledky webovej stránky to, ak odkaz je umiestnený aj v prirodzených výsledkoch vo vyhľadávači na prvých troch pozíciách. To, že najlepšie výsledky boli zaznamenané, keď sa stránka zobrazila na prvých troch miestach je samozrejme spôsobené tým, že väčšina užívateľov si prezrie práve tieto miesta. Potvrdené je to výskumami, ktoré sa robia za pomoci očnej kamery, ktorá sníma, kde sa užívatelia najčastejšie pozerajú.
PPC kampaň podporená optimalizáciou stránky
V tejto časti sa budeme zaoberať priebehom uskutočnených analýz, ktorých cieľom bolo zistiť či naozaj existujú synergické efekty medzi PPC a SEO. V prvom rade boli prevedené dve samostatné štúdie. Tá prvá spočívala v zistení ukazovateľov len PPC reklamnej kampane a druhá štúdia sa zaoberala PPC kampaňou a prirodzenými výsledkami vyhľadávania. Už tu boli samozrejme ukazovatele vyššie ako pri samotnej PPC kampani. Po zistení týchto dát bola uskutočnená tretia štúdia na zistenie existujúcich synergických efektov. Webová stránka bola optimalizovaná na tie isté slová ako bežiaca platená reklama. Snahou bolo poukázať na výsledky na príčinnej súvislosti (príčina a dôsledok). Dôsledkami rozumieme výsledné posilnenie celkového výkonu práve v momente prezerania výsledkov vo vyhľadávači užívateľom, ktorý si dal to ktoré slovo zobraziť. PPC reklama tu vystupuje ako hlavný ukazovateľ (príčina) a prirodzené hľadanie vystupuje ako pomocný prostriedok výsledného efektu.
Pre zistenie skutočných merateľných výsledkov boli vybraté tri premenné pre platenú reklamu (príčina): - priemerné pozície kľúčových slov, zobrazovanie kľúčových slov, minuté finančné prostriedky. Pre určenie celkového výkonu a dosiahnutie obchodných cieľov webu boli použité nasledovné premenné: - kliky, akcie, objednávky, zobrazenie stránok, návštevníci, čas na stránke.
Po spustení štatistickej analýzy sa zistilo, že priemerná pozícia na kľúčové slová mala najväčší vplyv na výkon kampane. Bol použitý komplexný súbor dát vrátane približne 20 000 brandových a nebrandových jedinečných prípadov za podmienok zahrňujúcich platené aj neplatené vyhľadávanie. Vybraných bolo približne 200 kľúčových slov na uskutočnenie analýzy. Táto vzorka 200 slov predstavuje 2000 jedinečných kombinácii slov, z hľadiska zobrazenia sa v tom ktorom médiu (Google, Yahoo!...) a z hľadiska zobrazenia sa v prirodzených, platených alebo v obidvoch formách vyhľadávania.
Celkové zhrnutie a výsledky
Štúdia testovala príčinné súvislosti medzi plateným vyhľadávaním a prirodzenými výsledkami vyhľadávania, z ktorej boli vyhodnotené ukazovatele. Potvrdilo sa výrazné navýšenie pozitívnych výsledkov u všetkých meraných ukazovateľov pri zavedení PPC reklamnej kampane do vyhľadávačov a zaradení stránok na prvé tri miesta v prirodzených výsledkoch vyhľadávania: návštevníci, kliky, akcie, objednávky, zobrazenie stránok, čas strávený na stránke. Dokázalo sa, že aj keď je inzerát prvý či už v prirodzených výsledkoch alebo v platenej reklame, nedosiahne takej výkonnosti ako využitie obidvoch kanálov.
Po tom čo boli pridané na tie isté kľúčové slová odkazy v prirodzených výsledkoch na prvých troch miestach, prejavili sa synergické efekty potvrdené reálnymi dátami, ktoré sa získali z analýzy. Výkonnosť samotnej PPC kampane vzrástla pre všetky ukazovatele v rozmedzí od 38,90 % (čas strávený na stránke) do 91,8 % (kliky). Na druhú stranu, keď boli impressie použité ako priame príčiny, synergický efekt nebol tak výrazný, čiže neovplyvnili až tak výkonnosť kampane ako priemerná pozícia.
Prirodzené výsledky boli použité pre posilnenie výkonnosti kampane v tomto teste. Získanie dobrých pozícii vo vyhľadávačoch, mať relevantný obsah na stránkach a optimalizácia stránky a správne zaindexovanie je v rozpore s okamžitou možnosťou získania návštevnosti stránky pomocou PPC reklamy. Avšak, štúdie potvrdzujú, že optimalizáciou stránky je dobré sa začať zaoberať a že to prinesie aj patričný efekt, či už brandový alebo ako potvrdila táto štúdia, zvýšenie výkonnosti obchodných cieľov webovej stránky.
