Na nedávno uskutečněné konferenci PPC – efektivní internetová reklama se rozpoutala diskuse o tom, zda funguje u textové reklamy branding, či nikoliv.
Zástupce cestovní agentury NetTravel Petr Staněk tvrdil, že textová reklama je skutečně vhodná pro budování značky. Jako příklad uváděl svou znalost konkurenčních cestovních agentur. Argumentoval tím, že by o těchto „nevýznamných“ agenturách nevěděl, kdyby neinzerovaly v AdWords a v Skliku. Jiný účastník mu pak oponoval, že textová reklama značku neposílí. Pojďme se tedy na tuto problematiku podívat blíže.
Brand building vs. textová reklama
Cílem brand buildingu je budování povědomí o značce v myslích potenciálních zákazníků a široké veřejnosti vůbec. Důležitým prvkem brandingu je vizuální zobrazení značky (nejlépe logo nebo název firmy/produktu). Proto se jako nejvhodnější komunikační kanály jeví např. tisková reklama, televizní reklama nebo v případě internetové reklamy bannery či jiné formy grafických formátů.
Textová reklama, postrádající ze své podstaty jakékoliv grafické prvky, se tedy logicky pro účely budování značky příliš nehodí.
Kdy (teoreticky) může textová reklama posilovat značku
Textová reklama může napomáhat při brandingu jedině v případě, pokud se v titulku, textu nebo URL inzerátu objeví název firmy nebo produktu (značka), který propaguje. Značka se v titulku či textu ale většinou neobjevuje, častěji je vidět spíše v názvu domény. Kolik lidí však čte URL inzerátů? Troufám si tvrdit, že jich moc nebude. Navíc ne vždy se název domény shoduje se značkou. A i kdyby většina uživatelů opravdu věnovala názvu domény pozornost, je to podle mého názoru chatrný důvod pro tvrzení, že textová reklama je vhodná pro budování značky.
Daleko silnější efekt na posilování značky má situace, kdy se uživatel po prokliku z inzerátu dostane na cílový web. To sice nebylo přímým předmětem „sporu“ (řeč byla jen o zobrazení inzerátu a jeho vlivu na branding), ale o nějakém vztahu k brandingu se zde již dá uvažovat mnohem spíš.
Síla textové reklamy je v její měřitelnosti
Textová reklama je hlavně formou tzv. performance marketingu, jehož hlavní předností je výkonnost měřená například výší CTR nebo konverzemi. Pokud se již má v souvislosti s textovou internetovou reklamou mluvit o budování značky, řekl bych, že se jedná spíše o vedlejší efekt, na který se v žádném případě nelze spoléhat, a už vůbec není rozumné investovat do PPC kampaně jen s cílem budování značky.
Znalost konkurenčních serverů, o které Petr Staněk své tvrzení o vhodnosti textové reklamy pro branding opíral, bych považoval spíše za profesionálně deformovaný pohled daný tím, že prostě v rámci svého byznysu sleduje svou konkurenci. Určitě to ale není pohled běžného uživatele. Tím však nechci nijak snižovat odbornost pana Staňka, jeho přednáška na této konferenci mi naopak přišla velmi zajímavá.
