1. časť: Milena Fridmanová: Meranie efektivity grafickej reklamy - Čo s AdWords View-through Conversions?

2. časť: Miloš Kriššák: Aký podiel View-through Conversions je možné započítať medzi reálne konverzie?
   

- 3 ČASŤ -

Výsledky testu prepočtu view-through konverzií na reálne konverzie, ktorý sme popísali v 2. časti seriálu, sme porovnali s datami získanými na reálnej kampani Aukro.sk, aby sme si urobili predstavu o fungovaní merania view-through konverzií v reálnom prostredí. Na AdWords účte Aukro.sk som spustila vizuálne formáty pre konkrétne typy produktov a špeciálne akcie Aukra. Žiadna z kampaní nebola vyslovene brandová (značka nebola v centre reklamného zdelenia), i keď značka Aukra bola použitá na každom z vizuálnych formátov. Reklamná kampaň v AdWords predstavuje pre Aukro len istú časť celkového trafficu, podmienky ostatných platených i neplatených zdrojov sa počas testovania vizuálneho formátu nezmenili. Výsledky zahŕňajú 30 dní testovania pred začatím vianočných sviatkov. Keďže trvanie cookie je 30 dní, všetky click-through i view-through konverzie už dobehli.

A. Prvá tabuľka porovnáva výsledky v rámci jednej kampane za 30 dní testovania. Prvý riadok predstavuje výsledky click-through konverzií, druhý riadok view-through konverzií. Cieľom je ukázať aký počet view-through konverzií môže takáto kampaň získať, aký je vzťah týchto konverzií k reálnym, aký je výpočet ceny za view-through konverziu a ako sa pripočítanie istej časti view-through konverzií prejaví na priemerných výsledkoch kampane. Na prepočet view-through konverzií na reálne sme použili mieru view-to-click attribution 12.2%, ktorá bola výsledkom Google testovania.

* Hodnoty počtu klikov, impresií a konverzií sú reálne, údaje o spende a cene za konverziu sú premenené na konštanty.

B. Druhá tabuľka predstavuje porovnanie všetkých zdrojov kampane v rámci AdWords, a to výsledky textovej reklamy vo vyhľadávaní a obsahovej sieti a vizuálnej reklamy v obsahovej sieti. Cieľom je porovnať aký je rozdiel medzi cenou za view-through konverziu voči ostatným zdrojom reálnych konverzií.

Výsledky:

Vizuálna kampaň získavala reálne konverzie za približne rovnakú cenu ako textová kampaň v obsahovej sieti. Navyše získala množstvo view-through konverzií, ktoré po prepočte na reálne konverzie znížili cenu za konverziu na 1 pôvodnej ceny.

Mala kampaň nejaké Side Effects?

Hypotézou testovania bolo, že vďaka účinku vizuálnej kampane by sa mohlo zvýšiť vyhľadávanie brand-related kľúčových slov a odvodene by sa mal zvýšiť spend brandovo zameranej kampane. Ďalej by kampaň mohla spôsobiť zvýšenie počtu konverzií z iných reklamných zdrojov kampane.

Počet impresií a konverzný výkon z ostatných zdrojov sa však signifikantne nezvýšil. Do trvania 30-dňovej cokie však vstúpili Vianoce a Silvester vyznačujúce sa poklesom vyhľadávania, preto bude potrebné testovanie previesť ešte raz za konštatných podmienok.

Z výsledkov testovania sa zdá, že sme našli nový zdroj konverzií so štvrtinovou cenou voči konverzným výsledkom, ktoré majú stabilný historický vývin. Takéto extrémne dobré výsledky však vzbudili moje pochybnosti, ktoré zdieľalo i Aukro. Tak a tu problém vlastne len začína:

• Je možné uplatniť Google výsledky na iné kampane alebo je potrebné previesť test pre každú jednotlivú kampaň zvlášť?
• Ako efektívnosť view-through konverzie testovať, ak práve nemáte možnosť využiť sofistikovanú metódu Google testovania, ktoré navyše funguje len ako exaktný model, ktorý je od reálneho prostredia veľmi vzdialený?
• Aké sú iné spôsoby na testovanie efektu vizuálnej kampane?
• Aké faktory je pri hodnotení display kampane potrebné brať do úvahy?
• Čo keď existujú iné reklamné zdroje, na ktoré môže mať display kampaň tiež vplyv a ako zariadiť, aby pri súčasnej funkčnosti merania view-through konverzií klient neplatil za konverziu dvakrát?

Naše návrhy a nápady k týmto otázkam sa dozviete v ďalšom diele seriálu.

Čo vaše?