Když jsem psal na konci června na Ataxí blog první část článku o inzerci na Yandexu (tedy správně v PPC systému direct.yandex.ru) nevěděl jsem, že se k napsání pokračování dostanu až v září. Ale znáte to – dovolená na horách způsobí hromadění pracovních povinností, hromadění pracovních povinností způsobí odsunutí povinností jiných atd. až do chvíle, kdy zjistíte, že je září, a že jestli ne teď, tak nikdy. Takže raději hned.
Zatímco jsem běhal po horách, v Yandexu se specialisté činili – přeložili ruskojazyčné rozhraní pro vedení kampaní do angličtiny, což velmi usnadňuje práci těm, kteří již nezažili výuku ruštiny na základní škole, anebo se ji nechtějí, ať už od začátku či znovu, učit teď. Docela velká část informací kolem direct.yandex.ru je však stále dostupná pouze v ruštině, což může inzerentovi působit nemalé potíže.
Vraťme se však k původnímu záměru, totiž k seznámení s direct.yandex.ru. Podívejme se nyní v malém praktickém exkurzu na to, co Direct umí a v čem je jiný od např. Google AdWords.
Založení účtu
Začněme založením účtu pro kampaně. Máme dvě možnosti, založit si účet tzv. běžný (pro smrtelníky) anebo být agenturou. Agenturní přístup do Directu vyžaduje komunikaci s jeho podporou, uzavření smlouvy s Yandexem, to může sebrat spoustu času, my ale chceme mít svůj inzerát aktivní hned, proto se zde soustředíme jen na běžné, jednoduché vytvoření účtu, které zvládnete bez další korespondence.
Pokud znáte způsob, jakým se zakládá účet v jiných PPC systémech a vyznáte se v základních mechanismech PPC reklamy, pak si snadno poradíte. V případě, že jste něco takového nikdy nedělali, ani pak nemusíte mít velké obavy, myslím, že systém vás docela rychle provede celou registrací a vytvořením účtu. Registrace je ale bohužel pouze v ruštině, a pro každého, kdo azbuku alespoň základně neovládá, to bude těžký úkol, ať už PPC rozumí či ne!
Nastavení kampaně
A teď k samotným možnostem založení a nastavení kampaně. Kde se inzeráty (zabývám se zde přednostně textovými inzeráty, myslím, že je to nejobvyklejší způsob PPC reklamy) zobrazují? Pokud necháte při založení kampaně všechny volby spojené s možnostmi výběru zobrazování inzerátů spuštěné či nějak nadefinované, uvidíte svoje reklamy:
- ve výsledcích hledání na Yandexu
- na stránkách partnerů (Yandex Advertising Network)
- v katalogu Yandexu
- ve výsledcích hledání blogu Yandexu
- ve výsledcích hledání na yandex.address
- ve výsledcích hledání portálů, které používají direct.yandex.ru PPC systém
Není to vůbec málo, když si uvědomíme, že do portfolia ploch patří např. mail.ru, livejournal.ru (blog hosting portál), yellowpages.ru (největší online obchodní adresář v Rusku) a další stránky, kterým náleží přídomek největší svého druhu v Rusku...
Co se týče geografického cílení kampaní, nabízí Direct strukturované možnosti cílení v ruskojazyčných a příbuzných oblastech: Je tedy pro ně velmi vhodný (např. ukrajinština je vlastně kromě angličtiny a ruštiny jediný jazyk, pro který má Direct vlastní doménu direct.yandex.ua, dá se z toho soudit, že tento trh pro něj bude důležitý). Zobrazuje ale reklamy také v jiných oblastech světa, i když s omezením výběru rozsahu plochy (kontinent Jižní Ameriky tak nyní vlastně obsahuje jenom dvě země, Argentinu a Brazílii). Systém reklamy distribuuje reklamy podle IP adres.
Zvláštnosti direct.yandex.ru
Těch má náš milý hned několik. Předtím jen ještě zmíním, co se mi naopak zdá obvyklé. Docela obvyklé je (alespoň podle toho, s čím jsem se zatím ve světě PPC setkal), že systém zobrazuje inzeráty podle hodnoty, dosažené kombinací výše CTR klíčových slov a nabízené ceny za proklik CPC. S cenami souvisí možnost nastavit si tzv. Avtobudžet (autobudget) = automatický rozpočet na týden a max. cenu za proklik. Je to podstatná volba, protože tím jde omezit utrácené prostředky podle vlastní vůle. U kampaně lze také nastavit zobrazování reklamy jen v určitých dnech, či hodinách, jde také nastavit vyloučení určité stránky. Ostatně, vypnutí obsahových sítí je možné udělat pouze nastavením podílu zobrazování reklam na tématických stránkách na 0 %. Zároveň s tím jde nastavit separované CPC pro tématické stránky - jakožto procentuální část hodnoty CPC nabízené pro vyhledávání. I zobrazování v katalogu Yandexu jde vypnout.
V Directu také pracuje nástroj zvaný Avtobroker, který automaticky optimalizuje útratu prostředků v kampani úpravou časového rozvržení a geocílení kampaní tak, že v konečném důsledku snižuje skutečnou cenu za proklik na minimum.
A teď zvláštnosti. V nastavení kampaně je potřeba nastavit si typ priority pro zobrazování klíčového slova (nízká, střední, vysoká), přitom u každého slova vidíme vypočítanou cenu za určité umístění (garantované první místo, garantované umístění na první straně vpravo). V kombinaci s nastavením autobudgetu to znamená, že když je vypočítaná cena pro určitou prioritu zobrazování vyšší, než cena nastavená jako max. v autobudgetu, nebude se inzerát na toto klíčové slovo ukazovat.
Textové inzeráty mají trochu jiné parametry, než na které jsme zvyklí z AdWords, Skliku, eTargetu a dalších systémů. K reklamní sestavě náleží pouze jeden inzerát, titulek inzerátu pojme 33 znaků, k němu se váže text s maximální délkou 75 znaků. Dále si lze vybrat, zda a) v inzerátu bude URL nebo b) v inzerátu bude adresa firmy a telefonní číslo, anebo c) v inzerátu bude a) i b).
Klíčová slova nemají v Directu různé typy shod, ale zadáme je v prosté podobě slovního spojení. Inzerent má zároveň možnost pro kampaně zapnout automatický nástroj, kterým systém automaticky upravuje podobu klíčových slov. Tuto funkci zajišťuje tzv. Avtofokus, který pracuje s klíčovými slovy tak, že na základě dosahované míry CTR slovo vyloučí (když je CTR menší než 0,5 %) a nahradí ho jednak stejným výrazem, ale doplněným o negativní slova, a také může přidat „plusová klíčová slova“, což znamená, že k původnímu slovu přidá zpřesňující slovo (např. ke slovu „telefon“ přidá „mobilní“ takže vznikne „mobilní telefon“). Takto doplněné slovo může taktéž dovybavit negativními slovy.
A teď pozor, opravdu zvláštní skutečností je, že Direct nepočítá částky, se kterými zacházíme v rublech, ale v tzv. univerzálních jednotkách (značeno v azbuzce jako y.e., anglicky „unit“). Přitom 1 universální jednotka = 30 rublů. Minimální nabízená cena CPC je 0,01 jednotky.
Když je kampaň vytvořená je potřeba ji nechat schválit „moderátorem“, což je pravděpodobně živá síla, která s pomocí automatických nástrojů zkontroluje chyby v textech, zda odpovídá pravidlům Directu (pravidla si můžete prohlédnout zde: http://help.yandex.com/direct/?id=996580).
Platby
Nakonec tohoto, už ne krátkého exkurzu do založení kampaně v direct.yandex.ru, bych rád zmínil, jak lze za kampaň zaplatit. Jak jsem psal dříve, veškeré prostředky jsou v účtu přepočítány do universálních jednotek, je proto třeba si nabíjenou částku dopředu přepočítat. Platbu jde provést jednak jako právnická osoba, pak můžete provést bezhotovostní převod na účet Directu. Druhá možnost je platit jako jednotlivec (fyzická osoba), což v sobě obsahuje tři možnosti: zaplatit přes formulář v Directu, který si vytisknete a donesete do Sberbanky nebo jiné ruské banky umožňující tento způsob platby. Další možnost je zaplatit platební kartou (VISA nebo Eurocard/MasterCard ) platba by měl proběhnout během 15 minut. Poslední možnost je zaplatit prostřednictvím internetového platebního systému – buď Yandex.Money nebo Internet.Dengi – což však předpokládá, že takový účet máte. Nejsnazší způsob (a pro běžného Čecha, který nejezdí do Ruska a nemá v tamějších peněžních ústavech konto) jak zaplatit, je podle mě kreditní karta. Pro ty, kdo chtějí mít v jednom účtu vícero kampaní je dobře využitelná možnost po nabití jedné kampaně převádět prostředky na další kampaně uvnitř účtu.
Ceny za kliky na textové inzeráty z hledání Yandexu jsou mírně vyšší než je průměr Google Adwords v České republice, v Directu se ale nejedná o cenu určovanou v aukci inzerátů, takže to zcela nejde takto prvoplánově srovnávat. Cena v Directu také hodně závisí na preferencích inzerenta, způsobu nastavení kampaně.
Určitě jsem zde některé aspekty Directu pominul (ať už cíleně nebo nechtěně), doufám ale, že pro vytvoření základní představy tento text stačí. Kdybych měl Direct hodnotit, musím se přiznat, že ze začátku jsem si nemohl zvyknout na poměrně neobvykle řešené rozhraní (neobvykle ve vztahu k jiným PPC systémům), ale na druhou stranu, když jsem si na něj zvykl, tak mi přijde, že řada věcí v Directu vyplývá z přirozené logiky a nakonec se v něm kampaně spravují dobře.
