Jenom tenhle týden jsem tu otázku slyšel v nějaké obměně nejméně dvakrát. Třeba takhle: „Jsme jednička na trhu, tak jak to, že když zadám do Googlu cestovní pojištění, havarijní pojištění nebo povinné ručení, jsou před námi nějaké minifirmičky?“
Odpovídám obvykle nějak takto:
- Velké firmy často vyhledávače podceňují. Nebo jinak řečeno trošku zaspaly dobu. Než informace o tom, že jsou vyhledávače důležité a že je třeba s tím něco dělat, probublá všemi úrovněmi firemní hierarchie a dospěje přes všechny manažery, kteří tomu moc nerozumí a nechtějí udělat chybu, až k finálnímu rozhodnutí, že je opravdu třeba něco dělat, uběhnou měsíce nebo roky.
- Další měsíce nebo roky trvá, než se to rozhodnutí podaří vtělit do webu a marketingových rozpočtů, protože to jsou zase věci, do kterých mluví spousta lidí (pochopitelně). Dokázat zařídit, aby ve výběrovém řízení na dodavatele webu pro všechny pobočky nadnárodní firmy hrálo roli to, jestli bude mít každá stránka unikátní titulek, je věru oříšek. Zvlášť pokud sedíte na pozici marketingového manažera na rozvíjejícím se (= generujícím celkem 3 % obratu korporace) trhu.
- Ty minifirmičky přitom dokáží za týden předělat celý web a rozhoduje o tom jeden člověk. A ten člověk se navíc nemusí zabývat otázkou, jestli ta investice půjde z marketingového rozpočtu, který se zrovna seškrtává, nebo z nějakého jiného. Prostě vidí, že když bude v Googlu o čtyři místa výš, přinese mu to na provizích za eurovíkendy padesát tisíc navíc každý měsíc, takže investovat do SEO sto je nanejvýš rozumné. Souvislost mezi investicí a ziskem je tu nad slunce jasná.
Na eTravel fóru to Niklas Andréen z Travelportu hezky shrnul citací Ruperta Murdocha, která zněla nějak takto: „Už neplatí, že velcí hráči převálcují malé. Dnes vítězí rychlí nad pomalými.“
Což určitě platí, ale situace, kdy jsou ve vyhledávačích malí přeprodejci před silnými značkami, myslím nebude trvat dlouho. Důvody jsou dva. Za prvé, velcí hráči se probouzí. V posledním roce jsem (u nás, na rozvinutých trzích už to dávno proběhlo) například zaznamenal značný posun mezi velkými firmami ve finančním sektoru. Banky a pojišťovny se začínají velmi zajímat o vyhledávače. (Velkou zásluhu na tom má nepochybně i činnost české pobočky Googlu.) Se silou, kterou mají, budou časem první stránce výsledků dominovat a následně se naučí využít i long tail, zoptimalizují konverzní cesty atd. Ledovec se už dal do pohybu.
Za druhé, Googlu (a vyhledávačům obecně) jde v první řadě o relevanci. A pro tu je velký problém spam – neboli malí šikovní hráči, kteří se snaží být ve vyhledávačích vidět a získat velkou návštěvnost (na tom by nebylo nic špatného) často i za použití „nekalých technik“ (to už je horší) a vodit ji na web, který někdy nebývá příliš kvalitní (a to už je opravdu problém). Google proto nedávno přišel se zajímavou úpravou svého vyhledávacího algoritmu – začal upřednostňovat velké značky. Zní to velmi prostě, ale dobré nápady nebývají složité: pokud tomu, kdo hledá pojištění, nabídnu Českou pojišťovnu, nemůžu se v podstatě splést. Pokud mu nabídnu nějaký miniwebík, možná bude skvělý, ale možná taky ne, takže pravděpodobnost omylu je mnohem větší. Této úvaze nahrává i to, že velké firmy své weby poslední dobou skutečně zlepšují. (Dobrá zpráva pro nás: velmi často a z dobrých důvodů za pomoci specializovaných agentur :-) Protože to je opravdu pěkný článek, který stojí za přečtení, odkážu na něj pro jistotu ještě jednou: Aaron Wall: Google's New Search Engine Rankings Place Heavy Emphasis on Branding.
Co z toho plyne? Jestli to myslíte s optimalizací pro vyhledávače vážně, začněte se věnovat budování značky!
